Поскольку поведение потребителей и ожидания в отношении конфиденциальности изменились – а операционные системы и браузеры адаптировались к этому – возраст файлов cookie как средства отслеживания поведения пользователей подходит к концу. Мало кто будет жаловаться на это, но рекламодатели и маркетологи полагаются на понимание того, как их усилия переводятся в продажи (и издатели также хотят знать, как их контент работает). Google, очевидно, знает об этом и теперь ищет возможности машинного обучения, чтобы подготовить свои инструменты, такие как Google Analytics, для будущего пост-файлов cookie.
В прошлом году компания уже добавила в Google Analytics несколько инструментов машинного обучения. В то время основное внимание уделялось, например, предупреждению пользователей о значительных изменениях в эффективности их кампании. Теперь он делает еще один шаг вперед, используя свои системы машинного обучения для моделирования поведения пользователей, когда файлы cookie недоступны.
Видхья Сринивасан, вице-президент / генеральный директор по рекламе в Google
Трудно недооценить важность этого сдвига, но, по словам Видхьи Сринивасана, вице-президента и генерального директора Google по закупке рекламы, Аналитика и Измерение, которые присоединились к компании после долгой работы в Amazon два года назад (и IBM до этого), это тоже единственный путь.
«Принципы, которые мы изложили в нашей дорожной карте измерения, основаны на изменении ожиданий потребителей и парадигм экосистемы. Итог: будущее согласовано. Это смоделировано. Это первая партия. Вот что мы используем в качестве руководства для следующего поколения наших продуктов и решений », – сказала она в своем первом интервью СМИ после прихода в Google.
Пока еще рано, и многие пользователи могут согласиться и выбрать отслеживание и обмен своими данными в той или иной форме. Но первые признаки указывают на то, что это будет меньшинство пользователей. Неудивительно, что собственные данные и данные, которые Google может собирать от согласившихся пользователей, становятся все более ценными в этом контексте.
Из-за этого Google теперь также упрощает работу с так называемыми «согласованными данными» и создает более качественные собственные данные за счет улучшенной интеграции с такими инструментами, как Диспетчер тегов Google.
В прошлом году Google запустил режим согласия, который помогает рекламодателям управлять поведением файлов cookie в соответствии с местными законами о защите данных и предпочтениями пользователей. Для рекламодателей в ЕС и Великобритании режим согласия позволяет им настраивать свои теги Google в зависимости от выбора пользователя, и вскоре Google запустит прямую интеграцию с Диспетчером тегов, чтобы упростить изменение и настройку этих тегов.
Как работает режим согласия сегодня.
Что может быть более важным, так это то, что режим согласия теперь будет использовать моделирование конверсии для пользователей, которые не соглашаются на использование файлов cookie. Google утверждает, что это может восстановить около 70% переходов от клика к конверсии, которые в противном случае были бы потеряны для рекламодателей.
Кроме того, Google также упрощает передачу собственных данных (с целью обеспечения конфиденциальности) в Google Analytics для улучшения измерений и их моделей.
«Обновление популярного продукта с долгой историей – это то, о чем люди собираются высказать свое мнение – мы это знаем. Но мы твердо чувствовали, что нам нужно Google Аналитика иметь отношение к изменению поведения потребителей и быть готовым к миру без файлов cookie – вот что мы создаем », – сказал Сринивасан. «Машинное обучение, которое Google инвестировал в течение многих лет – этот опыт – это то, что мы используем для моделирования, лежащего в основе этой технологии. Мы серьезно относимся к достоверной информации и отчетности на рынке. Мы знаем, что выполнение работы по измерению критически важно для доверия рынка. Мы не воспринимаем достигнутый прогресс как должное и надеемся продолжить итерацию для обеспечения масштабируемости, но прежде всего мы уделяем приоритетное внимание доверию пользователей ».