Как возвращать пользователей?

Прибыльность бизнеса сильно зависит от LTV (Life Time Value), то есть, от того, насколько часто и долго пользователь к нам возвращается. Мы же прекрасно понимаем, что любую, сколь угодно высокую, стоимость привлечения покупателя можно оправдать подходящим количеством покупок одного пользователя.

Мне показалось, что будет полезно посмотреть на методы возвращения пользователей, используемые теми, кто съел на этом самую большую собаку — разработчиками игр. Упорядочены они по действенности, на взгляд автора, из книги которого я этот список позаимствовал.

  1. Назначение свидания (Appointment triggers). Награда за действие, которое ожидает тебя не сразу, а через некоторое время (прошел пещеру сегодня, но монеты за трофеи получишь завтра). Действие, которое ты начал сегодня, но которое завершится через некоторое время (сегодня посадил морковку на ферме, но прорастет она послезавтра). В е-коммерсе видел сгорание накопленных баллов через некоторое время, но такой способ возвращения, на мой личный опыт, работает слабенько.

  2. Конкуренция (Competitive Triggers). Кто-то вызывает тебя на бой в игре. Тебе сообщают, что ты слетел с первого места в рейтинге игроков. На ум приходят только сообщения типа «если вы не сделаете еще пять полетов, то ваша золотая карточка сменится на серебряную». Но такие вещи происходят слишком редко (раз в год), чтобы быть реальными триггерами.

  3. Ответственность (Social Commitment Triggers). Тебя просит о помощи другой игрок, без тебя он не сможет выполнить задание. Ты играешь в составе команды и не можешь не набирать очки, если не хочешь вылететь из команды. Принципиально наличие личной ответственности перед кем-то конкретным, а не перед обобщенной компанией или коммьюнити. На ум даже ничего не приходит подобного.

  4. Момент (Location Triggers). Специальные награды за то, что ты играешь в нужном месте и в нужное время. Популярные некогда идеи о приходящих тебе на телефон купонах, когда ты проходишь поблизости магазина, так и не полетели.

  5. Акции (Sales and Events Triggers). Сообщения об акциях и распродажах. Этого добра навалом.

  6. Напоминания (Nudge Triggers). «Вернись, тебя давно не было». Самый наислабейший и самый распространенный триггер.

    В общем, кажется, что самые эффективные в играх методы возвращения пользователей в других бизнесах используются недостаточно часто. Или я навскидку не смог припомнить хороших примеров? Кто-то что-то подскажет?


    Читать в Телеграме: temno
    Инвестиции: unitedinvestors.ru


9 КОММЕНТАРИИ

  1. Развитие самого приложения, ассортимента и линейки продуктов приходит на ум. Для игр это новые фишки, персонажи, уровни. В производстве — выпуск новых версий (те же iphone), чтобы стриггерить на повторную покупку, пусть и другого устройства

  2. Обоснованные обновления/Анкетирование — всё новое формируется исходя из сегодняшних проблем игроков, из-за этого создаётся искусственное разделение на топов и не-топов; как следствие из этого — повышенная внутренняя конкуренция и более живой интерес к продукту. По сути это более тесный контакт с аудиторией.

  3. 3 и 4 активно применяют ecommerce компании в Азии. Например, нужно потрясти телефон с приложением в определенный день и час, чтобы получить подарок или случайный купон на скидку — это 4. В качестве примера 3 — акции, когда размер скидки зависит от количества уникальных пользователей, зашедших по персонализированной скидке. Всякие популярные блогеры могут получить какой-нибудь дорогой и статусный товар бесплатно, или со скидкой 90%. Похваставшись этим, они еще больше повышают вовлеченность аудитории.

  4. реклама на волне неудачи конкурента. пример не из игр, относительно недавно было доказано, что лекарственные препараты от кашля на основе фенспирида, которые показали достаточно хорошую эффективность, могут вызывать жизнеугрожающие аритмии. в это же время во Франции прошла реклама препаратов на основе либексина, которые давно уже по продажам переживали не лучшее время. ключевой слоган гласит, что при решении проблем с кашлем они безопасны для сердца. как результат «клиент вернулся» и продажи этих препаратов выросли в десятки раз

  5. Приходит на ум «Магнит»:
    По 1 схеме — покупаешь сегодня на 500р, к чеку выходит купон на 100р, но потратить его можно, только через неделю (2-3 дня обычно дают);
    По 4 схеме — скидка пенсионерам днем.

  6. В играх также никто не знает что сработаетпока не проверит и не посчитает. Главная массив экспериментов и быстрое убийство неработающих вариантов. Всё как в Амазоне)

  7. Различают как минимум 2 типа отношений с пользователями:
    1 — контрактные с заданным срок действия (например, подписка на сервис)
    2 — не контрактные (например, покупка в магазине)
    Поведение пользователей различное. Первых надо убедить «продлить» отношения, вторых — совершить «повторную» покупку. Соответственно, маркетинговые действия будут разные. Следующим шагом может быть классификация пользователей — например, по статусу активности и RFM-сегментам. Можно использовать матрицы, в которых строки и столбцы — это характеристики пользователей. Например, «активных контрактных VIP пользователей» лучше лишний раз не беспокоить, а «пассивным не контрактным» предложить скидку на покупку. В целом, кажется, что поведение людей в компьютерных и потребительских играх различно и «заимствование» маркетинговых трюков из игр должно быть сильно «адаптировано» под конкретный бизнес.

  8. Таки LTV это не совсем про «часто и долго» — это про выручку с юзера за весь опыт пользования. У вас может быть продукт, в котором 90% покупок делаются в первую же сессию и потом почти никто не возвращается или возвращаются, но уже не приносят денег.

Добавить комментарий