Один из Наиболее обсуждаемые сюжетные повороты в недавней рекламе – это поворот брендов Direct-to-Consumer (DTC) к линейному телевидению. Эти управляемые данными, первоклассные цифровые плееры выходят далеко за пределы Facebook и Instagram и становятся серьезными игроками на крупнейших традиционный средний в рекламе.
Исследование Бюро видеорекламы за январь 2019 года найденный что в 2018 году 120 брендов DTC коллективно потратили более 2 миллиардов долларов на телевизионную рекламу – по сравнению с 1,1 миллиарда долларов в 2016 году. 70 из этих 2018 рекламодателей впервые показали телевизионные объявления.
Но пока мы знаем тот они рекламируют на телевидении, что может быть менее обсуждаемым, является ли они успешными на телевидении – и какие стратегии они используют для достижения своего успеха.
В EDO, у нас есть уникальная и дифференцированная возможность измерить, как рекламодатели DTC выступают на телевидении, отслеживая дополнительные онлайн-поиски выше базового уровня в течение нескольких минут сразу после показа отдельных рекламных роликов на телевидении, поскольку зрители переводят свой интерес к рекламируемым брендам и продуктам непосредственно в онлайн-взаимодействие с ними.
Измеряя прирост поисковой активности по 60 миллионам национальных телевизионных рекламных трансляций с 2015 года, мы можем эффективно изолировать эффекты размещения телевизионной рекламы и креативных решений, которые, скорее всего, вызовут участие в Интернете.
Мы проверили цифры по DTC, а также по рекламодателям в различных других категориях, чтобы лучше понять, как именно DTC преуспевают в телевизионной рекламе, и что могут сделать DTC, которые рассматривают телевизионную рекламу, чтобы добиться успеха на телевидении.
Оглавление
Действие Дэвида против Голиафа разворачивается на телевидении?
Революция DTC – типичная история Давида и Голиафа. По вертикали за вертикалью маленькие выскочки-носители цифровых технологий меняют игру и обгоняют крупные бренды. Эта история также разворачивается на телевидении – или реклама на телевидении – это та область, где маркетологи DTC наконец встретили свой матч?
Чтобы ответить на этот вопрос, EDO рассмотрела, насколько эффективно телевизионная реклама вызывала активность зрителей с сентября 2018 года в восьми основных отраслевых категориях, включая DTC. Руководствуясь исторической эффективностью рекламы на миллиардах объявлений, мы оценили эффективность рекламы на основе того, насколько точно объявления DTC соответствовали контрольному объему связанной с брендом онлайн-активности в течение нескольких минут после каждого показа телевизионной рекламы.
Мы соответствующим образом индексируем каждую отрасль – присваиваем значение индекса 100 объявлению, соответствующему стандартным критериям, и объявления ниже номинала получают оценку ниже 100, а объявления с более высокой оценкой – более 100. Мы решили установить базовый показатель индекса 100 среднестатистическому объявлению Consumer Packaged Good (CPG), поскольку оно является такой большой и широкой категорией объявлений. Наши результаты таковы: