По мере того как Facebook сталкивается с возмущением среди своих сотрудников и общественности из-за неправильного принятия многочисленных решений о своей роли в формировании общественного дискурса, становится ясно, что он не может решить свои головоломки без серьезного изменения своей бизнес-модели. И новая модель уже доступна: льготный статус.
На протяжении десятилетий ошибочная идеология искажала компании, экономики и общества: единственная цель корпораций – максимизировать краткосрочную прибыль для одной группы заинтересованных сторон – тех, кто купил акции. Ни закон, ни история не требуют, чтобы это было правдой.
Но идеология максимизации акционерной стоимости закрепилась в слишком большой корпоративной практике за счет благополучия общества. Это проявляется по-разному: рабская приверженность суждениям «рынка», даже когда другие социальные сигналы более сильны; руководители, обогащенные опционами на акции; компании, опасающиеся «инвесторов-активистов», которые атакуют всякий раз, когда цены на акции не соответствуют квартальным «ожиданиям», и зачастую легкомысленных судебных исков акционеров, стремящихся получить прибыль любой ценой.
Однако пандемия ускорила уже распространяющееся признание того, что максимизация акционерной стоимости часто является вредным выбором – ни в коем случае не моральным императивом или даже фидуциарной ответственностью.
Основные институты капитализма сходятся к новому видению этого. В заявлении генерального директора Business Roundtable 2019 года говорится, что корпоративная стратегия должна приносить пользу все заинтересованные стороны – включая акционеров, да, но в равной степени клиентов, сотрудников, поставщиков и сообщества, в которых работают компании. Последние ежегодные письма генерального директора BlackRock Ларри Финка подтверждают новые взгляды на то, как этой крупнейшей в мире инвестиционной компании следует инвестировать триллионы, которые она контролирует.
В письме Финка от 2019 года изложено новое видение корпоративных целей; последующие письма 2020 и 2021 годов были посвящены ответственности бизнеса в связи с изменением климата, особенно в свете пандемии. Корпорация B и движения за сознательный капитализм растут. Всемирный экономический форум отстаивает «четвертый сектор», сочетающий цель с прибылью. Бизнес-школы, столкнувшись с протестами студентов против чисто ориентированной на максимальную прибыль учебной программы, быстро меняют то, что они преподают.
А когда общество находится в осаде, многие другие предприятия, в том числе социальные сети, изо всех сил пытаются казаться хорошими корпоративными гражданами. У них нет выбора.
Facebook, например, удвоил благотворительность и новые усилия по борьбе с дезинформацией, даже несмотря на то, что использование и стоимость акций растут. Такие платформы, как WhatsApp (принадлежащий Facebook), стали незаменимыми службами для связи людей, чьи физические связи были внезапно разорваны во время глобальной пандемии. Укрытие на месте во многих смыслах превратилось в убежище в Facebook.
Но Facebook и его собратья остаются хрупкими. После президентских выборов в США в 2016 году Facebook столкнулся с правительственными слушаниями и постановлениями, общественным возмущением (#deleteFacebook) и огромными штрафами за вторжение в частную жизнь и подрыв демократии. Эти призывы усилились в течение нескольких недель после бунта в Капитолии 6 января. Отдельно он сталкивается с обвинениями в предвзятости, в основном (хотя и не полностью) со стороны политических правых. Это привело к призывам отменить или реформировать раздел 230 Закона о порядочности в коммуникациях, который дает ему иммунитет от действий его пользователей.
Гигантская компания, которая одновременно важна и осуждается, уязвима. Просто спросите призраков Джона Д. Рокфеллера и его товарищей-баронов-грабителей, чьи огромные монополии индустриализировали Америку более 100 лет назад. Журналисты-гадалки и общественное возмущение преследовали их за их злоупотребления, пока правительство, наконец, не разогнало их компании через антимонопольное законодательство.
Поскольку Марк Цукерберг сохраняет полный контроль над Facebook, он мог в одностороннем порядке подавить общественное осуждение и отразить жесткое регулирование в одиночку, превратив Facebook в новый вид бизнеса: корпорацию, работающую на благо.
Согласно правовой модели Корпорации общественного блага, фирмы обязуются соблюдать миссию общественного блага и выполнять необходимую текущую отчетность по обоим стандартным финансовым показателям. и о том, как компания выполняет свою миссию. Этот статус защищает компанию от судебных исков акционеров, требующих получения прибыли, а также привлекает сотрудников и инвесторов, которые хотят совместить прибыль с целью.
Data.world – одна из тысяч сертифицированных корпораций категории B, которые добились хороших результатов по финансовым показателям. Allbirds, например, запустила производство удобной обуви из нескольких экологически чистых материалов с использованием экологического процесса, быстро достигла выручки в 100 миллионов долларов и оценки в 1,7 миллиарда долларов в отрасли, которая сопряжена с проблемами устойчивости и прав человека. Другие имена в семье, относящиеся к корпусу B, включают The Body Shop, Coursera, Danone, Jamie Oliver Group, King Arthur Flour, Numi Tea и Patagonia.
Многие компании, не прошедшие формальную сертификацию B от B Labs, тем не менее, преуспели в преобразовании своей деловой практики, например, компания Interface, занимающаяся производством ковров и напольных покрытий. Некоторые фирмы включают принципы ESG в свои системы управления – голландская медико-биологическая компания DSM с капитализацией в 24 миллиарда долларов в течение многих лет ставила перед своим высшим руководством значимые цели в области устойчивого развития, на которые приходится 50 процентов их годовых бонусов. И Interface, и DSM приписывают большую часть своего коммерческого успеха вниманию к нефинансовым соображениям.
Социальный Facebook может по-разному относиться к миру, избегая многих репутационных потрясений и реакции регулирующих органов, которые привели к резкому падению цен на акции и огромным штрафам. Его деятельность будет соответствовать провозглашенной Цукербергу цели – обеспечить потенциальное изобилие, которое является результатом объединения всех в мире.
Представьте себе ратушу Facebook как настоящую общественную площадь, а не просто еще один способ собирать и продавать данные людей без их явного согласия. Представьте себе Facebook, который ставит своих пользователей на первое место, а рекламодателей – на второе; это показало, откуда взялась реклама; который заработал ваше внимание способом, которым вы управляете, а не с помощью алгоритмов, управляемых машиной, максимизируя ваше внимание во благо или во зло. Такой выгодный Facebook мог бы создать истинную заинтересованность и прозрачность с его огромным сообществом по всему миру.
Конечно, такие шаги, как создание нового Наблюдательного совета Facebook, который может предоставить значимый обзор, не требуют изменений в законодательстве. Но если акционеры и сотрудники по-прежнему будут вознаграждены в первую очередь успехом проблемной модели доходов от рекламы, продолжающийся конфликт между частной выгодой и общественным благом не позволяет быть уверенным в том, что происходит за кулисами. Переход к коммерческой интеграции и соответствующей сертификации приносит с собой различные показатели эффективности и системы подотчетности с общедоступными оценками.
Превратив Facebook в благотворительную корпорацию, Цукерберг смог оградить себя от президентского гнева, одновременно восстановив свою репутацию и свою компанию. Это, вероятно, вызовет огромные колебания как в Кремниевой долине, так и за ее пределами – и может помочь трансформировать сам капитализм.