Ценообразование, основанное на использовании Модель почти похожа на чит-код – она позволяет SaaS-компаниям более эффективно привлекать новых клиентов, расти вместе с этими клиентами по мере их успеха и удерживать этих клиентов на платформе.
По сравнению со своими коллегами, компании с ценообразованием на основе использования торгуются с 50% -ной надбавкой к выручке и видят на 10 п.п. лучшие показатели удержания в долларах.
Но переход от чистой подписки к ценообразованию на основе использования почти так же сложен, как переход от локальной системы к SaaS. Он открывает доступный рынок, снижая барьер покупок, что затем требует поиска новых способов масштабируемого привлечения пользователей. Он более точно увязывает платежи с потреблением клиента, тем самым влияя на денежный поток и признание выручки. И это снижает предсказуемость доходов, что может вызвать сопротивление со стороны закупочной и юридической сторон.
Компании SaaS, изучающие модель, основанную на использовании, должны планировать как выход на рынок, так и операционные проблемы, охватывающие от ценообразования до компенсации продаж и выставления счетов.
Выбор правильной метрики использования
Есть множество потенциальных показателей использования, которые SaaS-компании могут использовать в своих ценах. Datadog взимает плату в зависимости от хостов, HubSpot использует маркетинговые контакты, Zapier цены по задачам, а Snowflake имеет вычислительные ресурсы. Выбор неправильной метрики использования может иметь катастрофические последствия для долгосрочного роста.
Лучшая метрика использования соответствует пяти ключевым критериям: основанная на значении, гибкая, масштабируемая, предсказуемая и выполнимая.
- На основе ценности: Он должен соответствовать тому, как клиенты получают ценность от продукта и как они видят успех. Например, Stripe взимает комиссию за транзакцию в размере 2,9% и поэтому растет напрямую по мере роста бизнеса клиентов.
- Гибкий: Заказчики должны иметь возможность выбирать и оплачивать точную сферу использования, начиная с малого и масштабируясь по мере взросления.
- Масштабируемость: Он должен неуклонно расти со временем для среднего покупателя после того, как он примет продукт. Есть причина, по которой операторы сотовой связи теперь взимают плату за гигабайт данных, а не за минуты разговора – объемы данных продолжают расти.
- Предсказуемо: Клиенты должны иметь возможность разумно прогнозировать их использование, чтобы иметь предсказуемость бюджета. (Некоторая помощь может потребоваться в процессе продажи.)
- Достижимый: Должна быть возможность отслеживать, администрировать и контролировать использование. Эта метрика должна соответствовать стоимости предоставления услуги, чтобы клиенты не становились убыточными.
Навигация по юридическим и закупочным группам предприятия
Корпоративные клиенты часто стремятся к предсказуемости цен для целей годового бюджета. Традиционным юридическим отделам и специалистам по закупкам может быть сложно осмыслить покупку с неопределенной стоимостью. Поставщики SaaS должны проявить творческий подход к различным структурам ценообразования на основе использования, чтобы корпоративные клиенты могли быть спокойнее.
Кредиты изображений: Кайл Пояр
Программное обеспечение для взаимодействия с клиентами Twilio предлагает более значительные скидки, если клиент соглашается использовать его в течение длительного периода. AWS делает еще один шаг вперед, позволяя клиенту брать на себя обязательства заранее, но при этом платить за их использование по мере необходимости. Компания Snowflake, занимающаяся аналитикой данных, позволяет клиентам пролонгировать неиспользованные кредиты на использование, если их обязательства в следующем году не меньше, чем в предыдущем году.
Обработка излишков
Никто не хочет видеть шоковые расходы, если они неосознанно превысили свой лимит использования. Важно разработать продуманную политику перерасхода средств, которая даст клиентам чувство контроля над своими расходами.