«Мы начинаем новый день с Pearl Milling Company», – сказал представитель PepsiCo. «Новый день, уходящий корнями в историческое начало бренда и его миссию – создавать важные моменты за столом для завтрака».
Поверенные PepsiCo приобрели торговую марку и логотип для Pearl Milling Company 1 февраля. Поверенный по торговым маркам Джош Гербен из Gerben Perrott, PLLC в Вашингтоне, обнаружил подачу в понедельник утром.
«Мы искали его с тех пор, как они сделали объявление», – сказал Гербен CNN Business во вторник.
История создания компании Pearl Milling Company
Ратт назвал оригинальную компанию в честь «Old Aunt Jemima», песни 1875 года из шоу менестрелей, в которой исполнители в blackface кто носил фартуки и банданы.
Новый логотип бренда Pearl Milling Company заменяет изображение тети Джемаймы на что-то похожее на водяную мельницу 19 века, где в то время перемалывали муку. Красная, белая и желтая цветовая схема нового логотипа соответствует цветам, которые использовались на упаковке тети Джемаймы.
«Это название является намеком на то, откуда появились наши восхитительные продукты, прежде чем они стали любимым продуктом завтрака в семье», – сказала PepsiCo о своем новом бренде Pearl Milling Company. «Хотя бренд Aunt Jemima с годами обновлялся с целью устранения расовых стереотипов, он не продвинулся в достаточной степени, чтобы должным образом отражать достоинство, уважение и теплоту, которые мы поддерживаем сегодня».
PepsiCo заявила, что провела обширное исследование рынка, чтобы придумать новый бренд.
«Quaker работал с потребителями, сотрудниками, внешними экспертами по культуре и предметным областям, а также с различными агентствами-партнерами, чтобы собрать широкие перспективы и обеспечить разработку нового бренда с учетом инклюзивности», – заявили в компании.
PepsiCo сообщила, что Pearl Milling Company также объявит о ежегодном обязательстве в размере 1 миллиона долларов для расширения прав и возможностей чернокожих девочек и женщин в ближайшие недели. Эти инвестиции являются дополнением к пятилетнему обязательству PepsiCo в размере 400 миллионов долларов по продвижению и развитию сообщества чернокожих, говорится в сообщении компании.
Pearl Milling приглашает общественность посетить свой веб-сайт и номинировать некоммерческие организации на получение грантов для реализации этой миссии.
«Обязательства, которые мы берем на себя, являются отражением наших более широких ценностей PepsiCo – разнообразия, вовлечения и поддержки черного сообщества», – заявила PepsiCo.
Как отреагирует публика?
«Трудно оценить реакцию на новый брендинг тети Джемаймы», – сказал президент Apex Marketing Group Эрик Смоллвуд, который говорит, что прием нового бренда будет зависеть от плана внедрения Pepsi.
«Это немного по-другому, потому что вы меняете название бренда», – сказал он после предварительного просмотра изображения логотипа торговой марки. «Если бы вы просто видели это отдельно, вы бы и не догадывались, что это тетя Джемайма, у которой давнишняя связь с блинами и смесью для блинов. Это не так».
Аллен Адамсон, соучредитель нью-йоркской консалтинговой компании Metaforce, говорит, что новое название Pearl Milling – хороший выбор.
“В названии присутствуют ремесленные и артезианские образы, ключ к успеху в категории продуктов питания, – сказал он. – Это также важно, поскольку это было оригинальное название продукта. Молодые потребители очень заинтересованы в подлинности ».
Профессор афроамериканских исследований Университета Говарда Грег Карр говорит, что PepsiCo пытается найти баланс между продолжением продвижения на рынке популярного продукта и чистка каждого след расизма в новом бренде этого продукта.
«В некотором смысле изменение в Pearl Milling Company может быть истолковано как форма корпоративной вины за первородный грех, которого она не совершала», – сказал Карр в интервью CNN Business. Но, добавил он, «рынок в конечном итоге определит, будет ли это победой для PepsiCo».
Исправление: первоначальная компания Pearl Milling Company была основана в 1888 году. В более ранней версии этой истории год указывался неверно.