Вместо этого Budweiser переводит деньги, которые были бы потрачены на коммерческий слот – сообщается, что на мероприятие 7 февраля было выделено 5,6 миллиона долларов, – на поддержку «критической осведомленности о вакцине Covid-19» с помощью пожертвований и будущих рекламных кампаний, сообщила компания в понедельник.
Пандемия заставила Budweiser переосмыслить свой маркетинговый подход, сказала CNN Business вице-президент по маркетингу Моника Растги, поскольку алкогольная промышленность пошатнулась от внезапного закрытия баров, ресторанов и крупных мероприятий. Бренд хотел «быть активным» в продвижении осведомленности о вакцинах, поскольку это в конечном итоге приведет к нормализации ситуации, сказала она в интервью.
Часть запланированного рекламного времени Budweiser в этом году будет отведена Совету по рекламе и Инициативе Covid Collaborative по просвещению в области вакцинации. В прошлом году обе организации заключили партнерство с целью просвещения общественности о безопасности и эффективности вакцины. Budweiser жертвует организациям рекламный инвентарь на телевидении, радио и других местах на сумму 1 миллион долларов для будущей рекламы.
В преддверии игры Budweiser также выкатывает новую онлайн-рекламу на этой неделе, рассказанную актрисой «Парки и зоны отдыха» Рашидой Джонс, в которой рассказывается о людях, которые справляются с вирусом, и группе медицинских работников, которые были среди первых людей в США, получивших вакцина Covid-19. Он также раздает бесплатное пиво на специальном веб-сайте.
По данным нового опроса, проведенного Фондом семьи Кайзера, беспорядок по поводу вакцины свирепствует: 60% американцев говорят, что не знают, когда и где ее получить. Половина респондентов заявили, что они «разочарованы», а почти четверть – «рассержены» развертыванием вакцины, при этом 60% оценили работу правительства своего штата по вакцинам как удовлетворительную или плохую.
Другие бренды Anheuser-Busch, такие как Bud Light и Michelob Ultra, будут транслировать четырехминутную рекламу во время Суперкубка. Но отсутствие Budweiser, в том числе в пред- и послеигровых шоу, – это то, что Рустги ожидает от людей.
«Некоторые люди могут задаться вопросом, почему они не пришли на Суперкубок, но мы просто выступим по-другому», – сказала она.
Супер спад?
Budweiser – не единственная крупная компания, пропустившая игру в этом году. Кока-Кола (КО) и Пепси (PEP) оба объявили в последние недели, что не будут покупать рекламу во время Super Bowl LV.
По словам исследовательской компании eMarketer, спортивное зрелище «изо всех сил пытается привлечь тот уровень рекламного спроса, который он обычно вызывает» из-за экономического воздействия пандемии на финансовые результаты компании. Например, Coca-Cola недавно сократила 2000 рабочих мест, пытаясь справиться со снижением доходов от упущенных продаж в ресторанах. Pepsi заявила, что предпочла бы сосредоточить свои маркетинговые усилия на спонсируемом перерыве Суперкубка.
EMarketer также сообщил, что компании «внимательно рассматривают финансовые затраты, связанные с дорогой рекламой Суперкубка», потому что некоторые опасаются, что игра может иметь более низкие рейтинги по сравнению с предыдущими годами, поскольку пандемия не позволяет людям проводить вечеринки для просмотра.
CBS (VIAC) продала значительную часть своего рекламного инвентаря для игры в этом году, сообщили CNN Business знакомые источники. Это сигнализирует о некоторых трудностях для вещателя. Сообщается, что в 2019 году Fox распродала рекламный инвентарь ко Дню Благодарения – более чем за два месяца до игры.
Тем не менее, некоторые настроены оптимистично по поводу этого события, потому что это обычно самая популярная телетрансляция в году.
В прошлом году Суперкубок на канале Fox собрал в среднем 102 миллиона зрителей. Рейтинги игры превысили вторую по рейтингу трансляцию 2020 года, ставшую первыми президентскими дебатами между Дональдом Трампом и Джо Байденом. Это привлекло 73 миллиона зрителей в нескольких сетях.
Марк Рид, генеральный директор крупнейшей в мире рекламной компании WPP (WPP), сказал CNN Business, что шаг Будвайзера «больше говорит о настроении в стране, чем о ценности Суперкубка как маркетинговой платформы».
«Очевидно, что бренды должны говорить с потребителями в правильном тоне и справедливо опасаются сделать это неправильно, но я не сомневаюсь, что Суперкубок останется крупнейшим спортивным и рекламным событием года», – сказал он.