В Battery центральный Часть нашей практики потребительского инвестирования включает отслеживание эволюции того, где и как потребители находят и покупают товары и услуги. Согласно нашему ежегодному индексу Battery Marketplace, мы наблюдаем резкие сдвиги в том, как покупательское поведение потребителей изменилось за последние годы, начиная с перехода в Интернет, а в последнее время – на мобильные устройства и запросы по запросу через смартфоны.
Вкратце эволюция выглядит так: в первые дни такие сайты, как Craigslist, Angie’s List * и Yelp, эффективно размещали Желтые страницы в Интернете – вы могли найти новый ресторан или сантехника в Интернете, но процесс обращения к ним был затруднен. в основном все еще не в сети. По мере того, как потребители становились более удобными в сети, появились такие торговые площадки, как eBay, Etsy, Expedia и Wayfair *, что позволило совершать онлайн-транзакции, которые раньше были офлайн.
В последнее время, во многом благодаря мобильным вариантам использования по запросу, управляемые торговые площадки, такие как Uber, DoorDash, Instacart и StockX *, сделали шаг вперед в онлайн-покупках. Они играют большую роль в операциях рынка, от автоматического согласования спроса с предложением до проверки качества со стороны предложения и динамического ценообразования.
Ключевая цель непрерывной деятельности – предоставить потребителям еще более выгодное предложение по сравнению с существующими альтернативами.
Каждый этап этой эволюции позволял получать миллиарды долларов в цене, и многие из перечисленных выше имен остаются крупнейшими потребительскими интернет-компаниями сегодня.
По своей сути эти компании являются посредниками, согласовывая потребительский спрос с существующим предложением продукта или услуги. Хотя нет никаких сомнений в том, что эти компании играют чрезвычайно важную роль в нашей жизни, мы все больше верим, что простого облегчения транзакции или услуги недостаточно. В частности, в отраслях, где предложение ограничено, или в отраслях с устаревшей гвардией, где инновации в базовом продукте или услуге идут медленно, оцифрованный рынок – даже при управлении – может произвести неутешительный опыт для потребителей.
В этих случаях для обеспечения оптимального потребительского опыта действительно требуется начать с нуля. Еще в 2014 году Крис Диксон немного писал об этом явлении в своем посте «Стартапы с полным стеком». Перенесемся на несколько лет вперед, и все больше стартапов, чем когда-либо, занимаются «полным стеком» или, как мы это называем, «сквозными операторами».
Эти компании кардинально переосмысливают свой опыт использования продуктов, владея всей цепочкой создания стоимости., из концы с концами, тем самым улучшая функциональные возможности для потребителей. Более активное участие в операциях дает этим компаниям лучший контроль над качеством, обслуживанием клиентов, доставкой, ценообразованием и многим другим, что дает потребителям лучший, быстрый и дешевый опыт.
Стоит отметить, что эти сквозные модели обычно требуют больших капиталовложений для достижения масштаба, поскольку для их реализации необходимы большие первоначальные инвестиции, чем на других, более узконаправленных рынках.. Но, по нашему опыту, требуемый дополнительный капитал часто перевешивается стоимостью владения всем опытом.
Сквозные операторы охватывают множество вертикалей
Многие из этих предприятий достигли значительных масштабов в разных отраслях:
Кредиты изображений: Батарейные предприятия (Открывается в новом окне)
Все эти компании признали, что они могут предоставить потребителям большую ценность, «владея» каждым аспектом базового продукта или услуги – от велосипеда до содержимого тренировки в случае Peloton или от банковского счета до кредитной карты в случае Chime. Они заново изобрели и переосмыслили весь потребительский опыт, начиная с концы с концами.
Как выглядит успех для бизнеса сквозных операторов?
Как инвесторы, мы имели честь встречаться со многими из этих сквозных операторов следующего поколения на протяжении многих лет и обнаружили, что наиболее успешные из них, как правило, демонстрируют пять ключевых элементов, перечисленных ниже:
1. Погоня за очень крупными рынками
Сквозной подход имеет наибольший смысл при разрушении очень крупных рынков. На рисунке выше обратите внимание, что большинство этих компаний работают в крупнейших, но заведомо архаичных отраслях, таких как банковское дело, страхование, недвижимость, здравоохранение и т. Д. Действующие игроки в этих отраслях очень крупные и укоренившиеся, но они являются традиционными игроками, что делает их медленно осваивают новые технологии. По большей части они не смогли удовлетворить потребности нашего поколения, привыкшего к цифровым технологиям и мобильных устройств, и их опыт отстает от сегодняшних потребительских ожиданий (о чем свидетельствуют низкие, а иногда и отрицательные значения NPS). Восстановление опыта с нуля иногда является единственным способом удовлетворить сегодняшних потребителей на этих огромных рынках.