Более 3,6 миллиард человек используют социальные сети, и их стремительный успех поставил отрасль на распутье. Сейчас в Вашингтоне и Брюсселе идут жаркие дебаты о будущем антимонопольного регулирования для этого рынка, о том, должны ли операторы платформ фильтровать определенный контент (и если да, то какие типы) и как открыть рынок для новаторов.
Чтобы разобраться в этой чаще интересных вопросов, я поговорил с Синаном Аралом, профессором менеджмента Школы менеджмента Слоуна Массачусетского технологического института, который также является одним из руководителей инициативы MIT по цифровой экономике. Он провел годы, анализируя рынок социальных сетей, непосредственно участвуя в его развитии в качестве главного научного сотрудника SocialAmp и Humin, а также в качестве партнера-основателя Manifest Capital.
Этой осенью он опубликовал свою последнюю книгу «The Hype Machine», в которой исследует, что ждет гигантов социальных сетей дальше. В ходе нашего обсуждения мы говорили о сегодняшнем ландшафте рынка, о том, какие обязанности компании и пользователи несут друг перед другом и что будет дальше по мере развития отрасли.
Это интервью отредактировано и сжато для ясности.
TechCrunch: Почему бы нам не начать с того, как появилась книга, и как вы заинтересовались этой темой цифровых медиа и как она влияет на принятие нами решений?
Синан Арал: Я начал исследовать социальные сети за четыре года до того, как Марк Цукерберг основал Facebook. Последние 20 лет я работал со всеми основными платформами социальных сетей: Facebook, Twitter, Snapchat, WeChat, Yahoo и другие. Я опубликовал ряд очень масштабных исследований, и я тоже предприниматель. Итак, у меня есть выгодная позиция как практикующего специалиста, но также как давнего академического лидера в этой области.
Мы действительно переживаем полномасштабный кризис социальных сетей, и это станет очевидным, если в любой день включить телевизор.
Причина, по которой я написал «The Hype Machine», состоит в том, что, по сути, мы наблюдаем, как это достигает кульминации уже много лет. Мы действительно переживаем полномасштабный кризис социальных сетей, и это станет очевидным, если в любой день включить телевизор.
Моя книга начинается там, где заканчиваются документальный фильм «Социальная дилемма» и «Эпоха слежки за капитализмом» Шошаны Зубофф, а именно вопрос: что мы можем конкретно сделать, чтобы разрешить кризис социальных сетей, в котором мы оказались? В книге утверждается, что для этого мы должны прекратить теоретизировать в кресле о том, как работают социальные сети, и мы должны перестать спорить о том, хороши ли социальные сети или нет. Ответ положительный.
В книге рассматриваются основы того, как работают социальные сети. Итак, есть глава, посвященная нейробиологии и социальным сетям, экономике и социальным сетям, которая в конечном итоге дает информацию о решениях в книге, которые охватывают все, от антимонопольного законодательства и конкуренции до федерального законодательства о конфиденциальности. Как мы обеспечиваем наши выборы и нашу демократию? Что мы делаем с разделом 230 Закона о порядочности в общении? Как сбалансировать свободу слова и язык вражды? Как бороться с дезинформацией и фейковыми новостями?
Я думаю, что для многих из нас, работающих в сфере технологий, мы немного застряли. С одной стороны, эти технологии принесли колоссальное богатство в технологической индустрии, но они также причинили много вреда. Что мы делаем дальше?
Позвольте мне начать с того, что общая структура решения основана на том, что я называю четырьмя рычагами: деньгами, кодексом, нормами и законами.
Деньги – это бизнес-модели, которые создают стимулы для поведения рекламодателей на платформах и пользователей. Код – это то, как мы проектируем платформы и алгоритмы, лежащие в основе платформ, которые я подробно описываю. Нормы – это то, как мы принимаем, применяем и используем технологию. И очевидно, что законы – это регулирование.
Что касается решений, я думаю, что входным билетом для выхода из кризиса социальных сетей является создание конкуренции в экономике социальных сетей. У платформ, в которых отсутствует конкуренция, нет никаких стимулов для отхода от экономики внимания и своих бизнес-моделей, основанных на вовлечении, а также у них нет реальных стимулов для устранения своих негативных внешних эффектов в нашей информационной экосистеме, будь то язык ненависти, дезинформация или манипуляции.
Теперь, когда я говорю о конкуренции, первое, что у всех на уме, всегда: «О, ты имеешь в виду, разорвать Facebook». Но в книге я подчеркиваю – и у меня очень четкая позиция по этому поводу – заключается в том, что разделение Facebook в этой экономике не решает проблемы. Эта экономика работает на сетевых эффектах. Ценность этих платформ зависит от количества пользователей на платформе. Экономика, основанная на сетевых эффектах, имеет тенденцию к концентрации и монополии.
Итак, если вы разделите Facebook, это приведет к доминированию на рынке следующей компании, похожей на Facebook. Что нам действительно нужно, так это структурная реформа экономики социальных сетей, которая включает в себя переносимость социальных сетей, переносимость данных и законодательство о совместимости.
Но позвольте мне немного вернуться к этому вопросу. Такие термины, как «переносимость данных», всегда звучат хорошо в качестве решения, но использовали ли мы когда-нибудь этот инструмент для открытия рынка?
Это не первый раз, когда мы делаем это. Во время слияния AOL и Time Warner мы заставили продукт AOL AIM стать совместимым с Yahoo Messenger и MSN Messenger. И через год доля рынка выросла с 65% до 59%, примерно до 50%, а через три года он уступил весь рынок новым участникам.
Еще одна хорошая аналогия – переносимость номеров на рынке сотовых телефонов. Раньше считалось, что вы не могли взять с собой свой номер мобильного телефона, когда переходили от одного оператора сотовой связи к другому, а затем мы ввели в законодательном порядке, что они должны были позволить вам взять с собой свой номер. В то время это было похоже на социальную сеть, т.к. все твои друзья знали, что звонят тебе по этому номеру.
Исследования показали, что переносимость номеров создавала излишек потребителей на сумму около 880 млн. $ каждый квартал в течение многих лет после того, как она была введена в Европе, и это создало большую конкуренцию. У нас должно быть что-то очень похожее в социальных сетях, в отношении переносимости социальных сетей и данных, чтобы мы могли создавать конкуренцию.
Теперь, если вы разобьете Facebook после структурных реформ рынка, это другой вопрос, но разрушение Facebook без структурных реформ рыночной экономики – все равно что наложить пластырь на опухоль. Это не решит проблемы отсутствия конкуренции, присущей экономике социальных сетей.
«The Hype Machine» подробно описывает, как мы можем это сделать, и предполагает, что может существовать целый ряд стандартных форматов обмена сообщениями, которые должны быть совместимы. Кроме того, у вас могут быть уникальные форматы сообщений для каждой платформы. Но такие вещи, как тексты, короткие видеоролики, истории, которые либо сохраняются, либо исчезают, такие вещи должны иметь определенный уровень взаимодействия. Входной билет для решения кризиса социальных сетей – это создание конкуренции.