2020 год принес с собой столь необходимые социальные движения. В июне активисты запустили кампанию «Остановить ненависть ради прибыли» – призыв привлечь социальные сети, такие как Facebook, к ответственности за ненависть, происходящую на их платформах.
Идея заключалась в том, чтобы увеличить расходы на рекламу, чтобы разбудить эти социальные платформы. Более 1200 предприятий и некоммерческих организаций присоединились к движению, включая такие бренды, как The North Face, Patagonia и Verizon. Я привел свою компанию Cheetah Digital в ряды наших клиентов, таких как Starbucks и VF Corp.
«Остановить ненависть ради прибыли» подчеркнула, что социальные сети достигли своего переломного момента. Twitter а Snapchat решил выступить против разжигания ненависти, запретив политическую рекламу и приняв меры по выявлению дезинформации. Facebook, к сожалению, пока что не был столь активным, или, в лучшем случае, его ответ был спорадическим.
Хотя многие думали, что движение придет и уйдет, в действительности оно только началось. Когда Америка проводит, пожалуй, самые спорные выборы в истории, эти проблемы просто так не исчезнут. Для маркетологов Stop Hate for Profit – это больше, чем социальное движение, это указывает на проблему с рекламными технологиями в целом.
Я считаю, что мы наблюдаем падение рекламных технологий в том виде, в каком мы его знаем, с бойкотами в социальных сетях и конфиденциальностью данных.
Болото социальных сетей
В мае Forrester опубликовал отчет под названием «Разрыв с социальными сетями – нормально», содержащий статистические данные, свидетельствующие о том, что потребители устали от социальных сетей: 70% респондентов заявили, что не доверяют свои данные платформам социальных сетей. Только 14% потребителей считают, что информация, которую они читают в социальных сетях, заслуживает доверия. 37% взрослых онлайн-пользователей в США считают, что социальные сети приносят больше вреда, чем пользы.
Вот реальность, к которой нам нужно вернуться: социальные сети не созданы для того, чтобы маркетологи могли достучаться до потребителей. В начале повального увлечения социальными сетями бренды поспешили присоединиться к обсуждениям. Многие бренды обнаружили, что эти каналы стали платформой для жалоб клиентов, а не для создания положительного восприятия бренда. Кроме того, маркетологи социальных платформ стекались, чтобы привлечь клиентов, и начали взимать с маркетологов плату только за то, чтобы добраться до клиентов.
Алгоритмы, которые определяют, какой контент вы видите, к сожалению, затрудняют восприятие людьми противоположных взглядов, и это больше всего поляризует общество. Если вы начнете смотреть на контент QAnon, очень скоро все алгоритмы будут вас кормить. Вы можете проводить больше времени на социальных платформах, подпитывая их рекламные деньги, но вы также потеряли контроль над реальностью. Маркетологи должны признать, что в социальных сетях ситуация зашла слишком далеко, и можно двигаться дальше.
Конфиденциальность имеет значение
Представьте, что вам нужна небольшая операция. Возможно, вы поедете на Uber на консультацию к специалисту. Затем вы идете на операцию, и она проходит успешно. Вскоре вы выздоравливаете дома, и все в порядке. То есть, пока вы не начнете прокручивать Facebook. Внезапно появляются рекламные объявления адвокатов, занимающихся врачебной халатностью, но вы никому не рассказывали об операции и, конечно же, не писали об этом в социальных сетях.
Вы здесь, просто хотите отдохнуть и поправиться дома, но вместо этого вас засыпают рекламой. потому что же эти объявления попали туда? Вы оставили цифровой след, ваши данные были проданы, и теперь вас атакуют навязчивой рекламой. На мой взгляд, эта история демонстрирует, как реклама злоупотребляет рекламными технологиями в мире вокруг нас. Произошло полное вторжение в частную жизнь, и потребители не закрывают глаза на это.
Конфиденциальность данных является предметом обсуждения маркетологов уже несколько лет. Буквально в этом году в Америке вступил в силу и вступил в силу Закон Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA). Этот закон возвращает потребителю контроль над данными. В июне, Apple объявила об обновлениях, чтобы приложениям и издателям было сложнее отслеживать данные о местоположении и использовать их для таргетинга рекламы. В начале августа Мередит и Крогер объявили о партнерстве с целью предоставления собственных данных о продажах для рекламных усилий в попытке отказаться от файлов cookie. Понятно, что конфиденциальность данных – это не дань моде в ближайшее время.
Куда дальше идти маркетологам?
Я верю, что будущее маркетинга – это экономика доверия. Кампания Stop Hate for Profit, вторжение в частную жизнь и изменение отношения и поведения потребителей указывают на конец эпохи, когда маркетологи полагались на сторонние данные. В настоящее время наиболее действенной экономической силой является доверие, а не данные. Ранее в этом году мы провели исследование с eConsultancy, и наши результаты показали, что 39% потребителей в США не любят персональную рекламу, основанную на данных cookie. Люди не хотят, чтобы их отслеживали и нацеливали, когда они щелкают по сети. Крыша рекламных технологий обваливается, и маркетологи должны приспособиться.
Старые методы маркетинга не перенесут вас в эпоху экономики доверия. Пришло время посмотреть на новые каналы и вернуться к старым. Мы должны вернуться к каналам, по которым мы владеем тем, что говорится. Реклама на социальных платформах должна быть направлена на привлечение потребителей к собственным каналам, где вы можете фиксировать их разрешения и данные для прямого подключения к ним. Рассматривайте электронную почту как канал, на котором нужно сосредоточиться.
Не волнуйтесь – это работает. В том же отчете eConsultancy было обнаружено, что почти три из четырех потребителей совершили покупку за последние 12 месяцев по электронной почте, отправленной брендом или розничным продавцом, и значительно превзошли социальную рекламу, когда дело касалось увеличения продаж. Точно так же в 2020 г. в девять раз больше потребителей США хотят расширить свое участие в программах лояльности, чем тех, кто хочет снизить свое участие. Вы должны быть уверены, что владеете своими данными, а программы лояльности – это настоящая сокровищница данных о потребителях, которыми вы владеете. Эмили Коллинз из Forrester хорошо объясняет, почему этого можно достичь с помощью настоящей стратегии лояльности, а не только программы вознаграждений.
Ваша цель должна заключаться в установлении прямых связей с потребителями. Укрепление доверия означает возможность обмена данными и взаимодействием, а не покупать их у третьих лиц. Фатема Хатиблоо, главный аналитик Forrester, написала: «Данные без сторонних производителей – это то, что покупатель намеренно и активно делится с брендом. Он может включать в себя покупательские намерения, личный контекст и то, как человек хочет, чтобы бренд узнал его ». Эти данные с нулевой стороной являются основой экономики доверия, и вам следует ознакомиться с ее советами о том, как они помогают вам ориентироваться в конфиденциальности и персонализации.
Брать ответственность
Экономика доверия реально заключается в том, чтобы спросить себя, как маркетолога, за что вы отстаиваете. Как вы оцениваете свои отношения с потребителями? Тебя волнует? Какие отношения вы хотите? Конфиденциальность должна быть частью этого. Подотчетность имеет решающее значение. Мы должны нести ответственность за то, куда вкладываем деньги. Пора перестать поддерживать ненависть, поддерживать худшие слои общества и разжигать раскол. Начните брать на себя ответственность, заботиться о социальных вопросах и выстраивайте конструктивные отношения с потребителями, основанные на доверии.