Нет недостатка об освещении в TikTok новостей сегодня, поскольку судьба приложения в США висит в воздухе.
Пресса не всегда обращает внимание на то, как TikTok попадает сюда – как китайский стартап смог захватить прибыльный западный рынок короткометражных видео до Google и Facebook? Чем он отличался от своих китайских предшественников, которые безуспешно пытались добиться глобальной экспансии? Новая книга Мэтью Бреннана «Фабрика внимания» ставит своей целью ответить на эти вопросы, проследив за ByteDance путь от неудачника, которого презирают китайские технологи и инвесторы, к зависти Кремниевой долины и цели Белого дома.
Мэтью провел годы в тесном сотрудничестве с китайскими технологическими фирмами, не только анализируя их, но и используя их продукты в качестве любопытного местного опыта, и этот опыт послужил основой для его тщательно исследованной и занимательной книги. «Фабрика внимания», переплетенная увлекательными анекдотами о TikTok, редкими фотографиями оригинальной команды ByteDance, проницательным анализом и яркой инфографикой, является важным чтением для тех, кто хочет понять, как идеи в американском и китайском интернет-мирах сталкивались, совпадали и сходились на протяжении 2010-х .
TikTok – редкий пример китайского интернет-сервиса, получившего всемирный успех. Перед тем, как выйти за границу, ByteDance уже опробовала модель короткометражного видео в КНР с помощью Douyin, собственной версии TikTok.
Приведенный ниже отрывок следует за периодом быстрого роста Douyin, подробно описывая, как он получил около 200 миллионов активных пользователей в день в течение года: сообщество лояльных создателей, вирусные мемы, алгоритмические рекомендации и агрессивные расходы на рекламу.
Вскоре китайский стартап воспроизведет эту схему роста в остальном мире, изменяя ее здесь и там, чтобы заставить ее работать.
Сотни модно одетых молодых людей прибывали в 751 D.PARK, простор промышленных предприятий, перестроенных в модный культурный центр на северо-востоке Пекина. На них были бейсболки, яркие платья, свободная уличная одежда в стиле хип-хоп и кроссовки ограниченного выпуска. Площадка была преобразована во что-то вроде сцены конкурса талантов «Американский идол», занимая два этажа, наполненных стробоскопическим освещением, громкой музыкой и модными декорациями. Это была эксклюзивная вечеринка – триста лучших создателей Douyin собрались вместе, чтобы отпраздновать годовщину приложения.
Сетевые звезды, которых называют «новым поколением интернет-знаменитостей», были здесь не для того, чтобы просто пообщаться и повеселиться. Каждый влиятельный человек знал о негласной конкуренции за лучший контент той ночи. Все они боролись за достижение более высокого уровня суперзвезды, и средой битвы было короткое видео.
Знающие друг друга влиятельные лица собирались в небольшие группы, пока их помощники без устали снимали пятнадцатисекундные видеоролики своих тщательно продуманных сценок. Одиночки бродили по танцполу, поглощенные поиском идеального освещения для своих селфи-видео с синхронизацией губ. Менее известные влиятельные лица нервно подходили к более известным, предлагая записать танец вместе, чтобы потенциально привлечь внимание своих сверстников. На заднем фоне продолжала звучать громкая хип-хоп музыка, создатели торопились подправить только что отснятые видео. После редактирования они загрузили свои работы и с нетерпением ждали, пока алгоритмы приложения решат, кто привлечет больше внимания.
Танцевальные команды вышли на сцену, чтобы продемонстрировать свое мастерство. Толпа мотала головами взад и вперед, пока рэперы пытались произвести впечатление умными текстами. Позже, когда ведущие были на полпути к вручению наград, волна шума вырвалась из спины толпы, прервав мероприятие.
Это был Имин. Одет в черную бейсболку и серую футболку и сопровождает Лидонг. Публика обезумела – CEO решил зайти без предупреждения! Сразу его засыпали просьбами сделать фото и видео. Пока окружавшие его кричали и кричали, предприниматель просто улыбался и спокойно держал руки рядом, неуклюжий 34-летний инженер из модной, в основном подростковой хип-хоп толпы.
Иминь и Лидонг появляются на рекламном мероприятии Douyin, посвященном первой годовщине приложения, в сентябре 2017 года.
Он уже знал, глядя на данные, но это было подтверждением во плоти – Дуин создал крепкое сообщество с мощным импульсом и был на грани того, чтобы сделать что-то особенное.
Прорыв
1 октября знаменует начало «Золотой недели», официального семидневного национального праздника КНР. Подобные периоды открывают большие возможности для интернет-индустрии КНР. Поведение людей меняется за неделю; многие находят больше времени для развлечений и пробуют новое.
За октябрь ежедневные пользователи Douyin удвоились с семи до 14 миллионов; два месяца спустя они достигли 30 миллионов. За эти три месяца 30-дневный коэффициент удержания подскочил с восьми до более чем 20%, а среднее время, проведенное в приложении, выросло с 20 до 40 минут. Как будто внезапно добавили какое-то волшебное ракетное топливо, увеличив все ключевые показатели. Что изменилось?
Ответом был Чжу Вэньцзя. Чжу Вэньцзя, нанятый из Baidu в 2015 году, по общему мнению, входил в тройку лучших специалистов по технологии алгоритмов во всей компании. Он руководил одной из самых способных инженерных команд ByteDance и недавно был назначен работать над Douyin. Работа команды, использующая всю мощь серверной части рекомендаций по контенту ByteDance, привела непосредственно к поразительным результатам в октябре.
Чем лучше показатели, тем больше ресурсов ByteDance поместил в приложение, потому что теперь у него было хорошее удержание, и он быстро превратился в стратегически важный продукт. Внезапно поддержка пришла со всей компании – люди, деньги, пользовательский трафик, поддержка знаменитостей, сотрудничество с брендами и, что наиболее важно, полная интеграция и оптимизация мощного механизма рекомендаций ByteDance. Китайские звезды с огромной фан-базой, такие как Ян Ми, Лу Хан, Крис Ву и Анжелабаби, открыли счета, присоединились к рекламным кампаниям, и было запланировано выездное мероприятие «Douyin Party» по всей стране. Douyin стал самым популярным приложением в КНР.
ByteDance увеличила инвестиции во все три продукта для короткометражных видео, включая Douyin. Были увеличены кадры, ресурсы и рекламный бюджет, что привело к тому, что один из инсайдеров отрасли позже прокомментировал: «Внезапный рост Douyin не был без уважительной причины. Йимин бросил на это больше денег, чем кто-либо, и осмелился выследить и схватить лучших людей ».
Коммерциализация началась с первых трех рекламных кампаний бренда, оплаченных Airbnb, Harbin Beer и Chevrolet. Рекламный бизнес Douyin вскоре стал быстро развиваться. В ByteDance уже были сотни сотрудников по продажам и маркетингу, которые вскоре смогли добавить рекламный инвентарь Douyin к своим целям продаж.
Имин показал в более позднем интервью, что компания сделала обязательным для всех членов управленческой команды создание собственных видеороликов Douyin с целью набрать определенное количество лайков или потерпеть неудачу, например, отжиматься. Недостаточно просто смотреть на графики и данные; руководству также необходимо было понимать короткие видеоролики с точки зрения авторов. Yiming смотрел видео Douyin в течение долгого времени, но создание своего собственного было «большим шагом для меня», – признал он.
Личный аккаунт Yiming в Douyin (3277469). На момент написания статьи семнадцать видео, включая отрывки из его путешествий по миру.
«Ну что ж… карма – сука»
Видео открылось зевая молодой женщины, одетой в пижаму, с растрепанными утренними волосами. В очках и без следов макияжа, она небрежно синхронизирует по губам строчку «Ну что ж… карма – сука» и подбрасывает шелковый шарф в воздух. Внезапно начинается громкая фоновая музыка. В одно мгновение она превращается в гламурную фотомодель, почти неузнаваемую за секунду до этого. Новый мем охватил Дуин.
«Карма – сука» – это новая версия оригинальной задачи «Не суди меня», которая три года назад вывела Musical.ly на первое место в магазине приложений в США. Мем стал еще одним прорывом для Дуин; Людям нравилось наблюдать за шокирующими превращениями. В сети стали появляться подборки видеороликов мема. В частности, навыки макияжа некоторых женщин вызвали недоумение у многих мужчин. «Karma's a bitch» оказала влияние на господствующую культуру и получила широкое признание и известность, даже вызвав волну в англоязычных мировых СМИ.
Douyin также все больше и больше подпитывал популярность запоминающихся поп-песен с сильными приманками. В конце 2017 года трек, известный как «Ci-li-ci-li song», взорвался на Douyin. Броская энергия песни, несомненно, заразительна. Тем не менее, именно новый набор танцевальных движений, которые стали ассоциироваться с крючком трека, превратил музыку в мем и значительно увеличил ее успех.
Трек был выпущен еще в 2013 году румынским исполнителем регги и дэнсхолла Маттео под названием «Панама». Спустя четыре года после дебюта, неожиданный и взрывной всплеск популярности песни заставил певца в спешке организовать тур по Азии, чтобы извлечь выгоду из внезапной известности своего трека. А YouTube видео показывает, как он встречает китайских фанатов в аэропорту Ханчжоу, которые демонстрируют ему свои действия в зале прилета. Поскольку танец был создан полностью в КНР, сбитый с толку артист оказывается в неловкой ситуации, не зная, как следовать движениям песни, которой он известен.
Возможно, самым надежным показателем растущего влияния платформы на общество было то, как имя Douyin начало входить в повседневный разговорный язык, став синонимом коротких видео. Значение «Давай застрелим Дуина!» не нуждались в объяснениях.
Сделай этот дождь
ByteDance знали, что теперь у них есть формула победы. Удержание было хорошим, сарафанное радио было отличным, было сформировано большое динамичное сообщество создателей видео. Механизм рекомендаций делал свою работу по поиску лучшего контента. Огонь Дуина уже горел ярко; теперь пора было залить бензином вещи и тратить, тратить, тратить.
Праздничная неделя китайского Нового года – еще одна уникальная ежегодная возможность для продвижения приложений. Сотни миллионов едут домой, чтобы воссоединиться со своими семьями и найти свободное время для отдыха. Развлекательное приложение, такое как Douyin, было идеальным способом скоротать время; молва естественным образом распространяется между членами семьи.
Чтобы еще больше активизировать свои усилия, Douyin напрямую раздавала деньги пользователям, запустив китайскую новогоднюю кампанию «счастливых денег». Пользователи могли собирать небольшие суммы наличными в специальных видеороликах, нажимая на значок «красный пакет» – цифровое изображение конвертов с наличными, которые люди дарят друг другу во время праздника. ByteDance также выложился на все сто, покупая рекламу и рекламные акции по основным онлайн-каналам для привлечения пользователей, тратя около 4 миллионов юаней в день (более полумиллиона долларов). Сочетание всех этих эффектов вывело Douyin на вершину хит-парадов китайских магазинов приложений. В различных отчетах говорится, что ежедневные пользователи Douyin подскочили примерно с 40 до 70 миллионов за период с февраля по март, охватывающий китайский Новый год, при этом количество подписчиков некоторых из ведущих аккаунтов увеличилось в четыре раза.
График, отображающий прогресс Douyin от нуля до 200 миллионов активных пользователей в день в течение первых двух лет работы.
Эта статья представляет собой отрывок из книги «Фабрика внимания: история TikTok и китайского ByteDance., ” который был написан Мэтью Бреннаном и отредактирован репортером TechCrunch Ритой Ляо, которая написала введение к этому сообщению.