Бринн Патнэм есть о чем думать. Выпускница Гарварда и бывшая профессиональная балерина, открывшая первую из трех высокоинтенсивных фитнес-студий в Нью-Йорке, а затем открыла второй бизнес в 2016 году, когда, будучи беременной сыном, она тренировалась дома и не могла ”. Я не могу найти естественный способ смотреть класс на своем ноутбуке или телефоне. Ее большая идея: установить в домах пользователей зеркальный экран площадью примерно восемь квадратных футов, через который они могли бы тренироваться вместе со всеми видами потоковых занятий и занятий по запросу через пакет подписки, стоимостью всего 39 долларов в месяц.
Если вы следили за увлечением домашним фитнесом, вы, возможно, уже знаете, что идея Mirror быстро взлетела у знаменитостей, которые рассказали о продукте в социальных сетях. Компания также привлекла около 75 миллионов $ венчурного финансирования в несколько быстрых раундов. Действительно, к концу прошлого года люди купили «десятки тысяч» зеркал, по словам Патнэма, и она начала рассматривать Mirror как информационный портал, на котором можно было бы рассказывать о моде, посещать врача и приносить как детские классы, так и терапию. в дом, среди прочего. Как она сказала The Atlantic еще в январе: «Мы считаем себя третьим экраном в домах людей».
Затем, в июне, компания продала за 500 миллионов $ наличными, включая 50 миллионов $ дохода, спортивной компании Lululemon. Для Патнэм сделка была слишком убедительной, позволив ей обеспечить будущее своей компании, которая продолжает работать как дочерняя компания. Инвесторам это тоже могло понравиться, учитывая, что это означало быструю окупаемость их инвестиций, не говоря уже о том, что у Mirror была жесткая конкуренция, в том числе со стороны Peloton, крупнейшего гиганта на рынке домашнего фитнеса.
Тем не менее, поскольку эпидемия бушует, легко задаться вопросом, какой могла бы стать молодая компания, учитывая количество времени, которое люди и их дети проводят дома и перед экранами. Как оказалось, это не то, о чем Патнэм говорит, что она тратит время на беспокойство, в том числе как Лулулемон. начинает наращивать мускулы за Mirror, в котором Putnam до сих пор работает со 125 сотрудниками.
Только сегодня, например, Lululemon объявила, что устанавливает Mirrors в 18 из 506 своих офисов в США, в том числе в Сан-Франциско, Вашингтоне и Майами. Lulemon еще не начал продавать продукты напрямую через Mirror, но «покупательский контент» «определенно находится на нашем радаре», – говорит Патнэм. По ее словам, выручка компании, которая должна была в начале этого года достичь 100 миллионов $, а теперь должна превысить 150 миллионов $.
В конце недели мы поговорили с Патнэмом о жизни в Lululemon, о том, что могло бы быть и что будет в чате, который был слегка отредактирован. (Вы можете прослушать полный разговор здесь.)
ТК: Люди, которые следят за компанией, знают, почему вы основали Mirror, но как именно вы начали Mirror?
БП: В случае с Mirror у меня была такая концепция продукта, а затем, действительно, первым шагом была покупка Raspberry Pi, одностороннего стекла и планшета Android и сборка его у себя на кухне. чтобы увидеть, сможет ли эта идея в моем уме сработать и воплотиться в жизнь.
TC: Вы посещали какие-нибудь курсы программирования? Люди не могли представить, что бывшая артистка балета с сетью фитнес-студий создаст что-то подобное на своей кухне.
БП: Нет, мне очень повезло, что у меня есть муж, который имеет некоторый опыт развития. И поэтому он помог мне поместить первый кусочек кода в Зеркало и просто убедиться, что концепция, которая у меня в голове, может быть воплощена в жизнь. А потом, очевидно, со временем мы наняли команду.
ТК: Они производятся в Штатах? в КНР? Как вы начали выяснять, как собрать эти части вместе?
БП: Я слышал много ужасных историй, связанных с оборудованием, о командах, работающих с дизайнерскими агентствами над созданием этих прекрасных продуктов, и которые к тому моменту, когда они действительно добрались до производства, обнаружили, что что-то нереально в их конструкции, когда дело дошло до коммерциализации или просто заканчиваются деньги в процессе. Так что я действительно пошел назад. Я нарисовал набросок на салфетке и сделал небольшой набор пунктов, которые, как мне казалось, были действительно важны для успеха продукта. А затем я отправился на поиски заводов в КНР, которые были знакомы с цифровыми вывесками, работающими с большими кусками стекла и большими зеркалами, узнал об их системах и процессах, а затем привез их в США местному производителю здесь, на Восточном побережье. доработать до прототипа. А потом мы в конце концов переехали в Мексику, когда были готовы к масштабированию.
ТК: Зеркало стоит около 1500 долларов. Как вам удалось завоевать доверие потребителей, которое побудило их сделать такие значительные вложения?
БП: Когда вы создаете инновационный продукт, вы не можете конкурировать по характеристикам и функциям, как телефоны или ноутбуки. Итак, вы действительно строите бренд, а это значит, что вы рассказываете истории. И в нашем случае мы потратили много времени с самых первых дней, действительно представляя жизнь наших участников и выясняя, как создать эту историю и рассказать эту историю.
А потом нам посчастливилось на раннем этапе, что участники полюбили этот продукт. А потом они начали рассказывать нам нашу историю. Итак, как только у вас появится маховик клиентов, который начинает работать, ваша работа становится намного проще.
ТК: О своих зеркалах рассказывали актеры, знаменитости, дизайнеры и влиятельные лица в социальных сетях. Было ли это просто вопросом отправки нескольким людям, которые начали выходить в Интернет и делиться [their enthusiasm for the product] со своими последователями? Это было так просто?
БП: Мы знали, что с самого начала хотим сделать большие ставки, чтобы бренд Mirror казался более крупным и устоявшимся, чем был, т.к. это продукт премиум-класса в новой категории. И мы хотели, чтобы люди доверяли нам и бренду. И поэтому мы довольно рано начали делать такие вещи, как внешняя реклама, довольно рано перешли на телевидение, а также сделали несколько очень стратегических ранних размещений знаменитостей. Но то, как росло и расширялось размещение знаменитостей, было совершенно непреднамеренным и было просто захватывающим ранним примером сетевых эффектов продукта. Одна знаменитость получала его, а другая увидела у себя дома. Или они увидят это в доме своего стилиста или дома своего агента. И это очень, очень быстро распространилось по всему сообществу, что стало одним из первых примеров любви к нам его членов.
ТК: Как вы убедили первых последователей в том, что ваш бизнес устойчив, и так ли быстро убедили инвесторов?
БП: Пытаться заверить клиентов, что они не будут вкладывать деньги в это зеркало, а затем компания выйдет из бизнеса через несколько лет, и они останутся с частью оборудования, но не имеют доступа к контенту или сообщество, в которое они влюбились, было очень важно. Это был один из факторов, повлиявших на решение сотрудничать с Lululemon и обладать невероятной стабильностью бренда и любовью к такому глобальному бренду премиум-класса.
Что касается сбора средств, я думаю, что нам действительно повезло с продуктом, который, как только вы его увидели, вы его получили и полюбили на рынке, который был явно большим и растущим, с действительно хорошими конкурентными данными в Пелотон.
ТК: Кто начал этот разговор с Лулулемоном? Вы разговаривали с Peloton и другими потенциальными покупателями?
БП: Мне действительно повезло работать с Лулулемоном на протяжении всей моей спортивной карьеры. Здесь, в Нью-Йорке, была команда преподавателей Lululemon, которые были самыми первыми клиентами моего студийного бизнеса, и, честно говоря, во многих отношениях они несли ответственность за то, чтобы помочь этому бизнесу расти и процветать, а также вселили в меня уверенность как начинающему малому бизнесу. владелец. Затем мы возобновили отношения с Lululemon примерно за год до приобретения в качестве инвестора; они сделали небольшие вложения в компанию. И мы начали вместе работать над разными проектами. . .С этого момента партнерство только выросло. Зеркало не продавалось. Мы не искали покупателя. Но действительно вы как основатель обязаны всегда взвешивать свое видение, свою ответственность перед своей командой и свою ответственность перед своими акционерами. И поэтому, когда представилась возможность – действительно еще до COVID – я почувствовал, что это слишком хорошая возможность, чтобы упустить ее.
ТК: Но у вас также были амбиции превратить его в гораздо более широкий информационный портал, где вы, возможно, могли бы посещать врача и другие вещи, которые, я думаю, сейчас не произойдет.
БП: Видение Mirror во многом остается прежним, и мы рады продолжать расширять типы контента, которые мы предлагаем через платформу Mirror, действительно с прицелом на любой тип иммерсивного опыта, который сделает вас лучшей версией себя. . Так что я думаю, что в ближайшие годы вы увидите от нас более широкий спектр контента.
ТК: В прошлом вы упоминали, что Mirror – это продукт, который используют семьи. Есть ли детские программы или они скоро появятся?
Б.П. Я думаю, что одна из вещей, которые нас удивили, но порадовали в «Зеркале», – это количество семей, в которых более двух человек. Более чем в 65% наших семей насчитывается более двух человек, а это означает, что вы часто привлекаете более молодых членов семьи. Я действительно думаю, что это связано как с универсальностью платформы, так и с тем фактом, что несколько человек могут участвовать в большем количестве контента. В то же время мы действительно видели, что количество пользователей в возрасте до 20 лет выросло примерно в 5 раз за месяцы COVID, поскольку молодые люди вернулись домой, чтобы побыть со своими семьями, или подростки начали получать удаленное обучение. Так что мы сделали это с помощью того, что мы называем «семейным развлечением», которое предназначено для совместной работы всей семьей.
TC: Видите ли вы в будущем вторичный рынок отремонтированных зеркал? Будет ли вторая версия, если ее еще нет?
БП: Очевидно, что со временем мы продолжим совершенствовать оборудование, но реальная цель бизнеса заключается в улучшении контента, сообщества и опыта, и поэтому для нас – в отличие от Apple, где цель состоит в том, чтобы действительно выпускать новую модель каждый год и продолжать предлагать людям обновлять оборудование – мы фокусируемся на предоставлении обновлений через программное обеспечение и контент, так что мы продолжаем повышать ценность базового опыта.
ТК: Чего люди могут ожидать на этом фронте?
БП: Мы делаем важный шаг к построению связанного сообщества с помощью нашего набора функций сообщества, запускающего этот праздник, включая функцию сообщества, которая позволяет участникам видеть и общаться друг с другом и своим инструктором; поединки, которые позволяют участникам соревноваться лицом к лицу с другим членом сообщества и зарабатывать очки, когда вы достигаете своих целевых зон частоты пульса; и добавление в друзья, чтобы вы могли находить своих друзей в сообществе Mirror и подписываться на них, чтобы делиться своими любимыми тренировками, присоединяться к программам вместе и подбадривать друг друга.
TC: Вы все еще продаете зеркала отелям и предприятиям за пределами Лулулемона?
БП: У нас действительно есть отношения b2b. Вы можете найти зеркала в отелях, небольших спортзалах, зданиях, жилых домах, а затем, очевидно, прямо к потребителю через веб-сайт Mirror, веб-сайт Lululemon и оба наших магазина.
ТК: Когда вы смотрите на Peloton сейчас и на то, как его акции полностью взлетели в этом году, думаете ли вы, что когда-либо вам стоило продержаться еще немного? Вы когда-нибудь думали: «Может, я продал слишком рано?»
Я просыпался каждый день на протяжении всей моей карьеры, сосредоточенный на одной и той же миссии, но пытаясь решить проблему и реализовать свое видение разными способами. А именно: я действительно верю, что уверенность в собственной шкуре – это основа хорошей и счастливой жизни. А фитнес – невероятный инструмент для укрепления той уверенности, которая распространяется на ваши личные отношения, вашу работу и дружбу. И поэтому для меня это всегда была Полярная звезда: «Как нам разместить больше зеркал в большем количестве домов и обеспечить больший доступ к этой уверенности в себе?» Поэтому я трачу очень мало времени на сравнение с конкурентами и гораздо больше времени уделяю потребностям наших участников и способам их удовлетворения.