Давление чаевых может сработать в данный момент, но клиенты с меньшей вероятностью вернутся.

Вы когда-нибудь колебались у кассы, чувствуя себя некомфортно, когда сотрудник наблюдал, как вы выбираете чаевые? Это не только ты. Развитие цифровых систем чаевых — от устройств в торговых точках, которые держат сотрудники, до экранов на столешницах, на которых четко отображается ваш выбор — меняет динамику чаевых, часто таким образом, что клиенты чувствуют себя пристальными.

Как профессора маркетинга, изучающие цифровые чаевые, мы хотели выяснить, как клиенты реагируют на такого рода «наблюдение за чаевыми». Поэтому мы провели полевое исследование, проанализировав 36 000 транзакций, и провели четыре контролируемых эксперимента с более чем 1100 участниками.

Мы сравнили настройки чаевых с меньшей конфиденциальностью (например, когда компании используют портативные платежные системы, когда сотрудники смотрят в лицо клиентам и когда приложения сразу показывают чаевые сотрудникам) с настройками с большей конфиденциальностью, например, системы оплаты на столешнице, когда сотрудники отворачиваются от клиентов. и приложения, которые раскрывают подсказки только после обслуживания.

Наши результаты были однозначны: высокий уровень слежки вреден для бизнеса. Клиенты, которые чувствовали, что за ними наблюдают, когда давали чаевые, с меньшей вероятностью совершали повторный визит или рекомендовали компанию. Хотя конфиденциальность часто заставляла клиентов чувствовать себя более щедрыми и контролировать свои решения, ощущение пристального внимания приводило к негодованию и снижению лояльности.

Интересно, что исследования показывают, что людям нравится, когда за ними наблюдают, когда они делают пожертвования на благотворительность. Так почему же чаевые ощущаются по-другому? Возможно, потому, что чаевые не являются полностью добровольными — их часто рассматривают как ожидание. Когда клиенты чувствуют давление, они теряют чувство контроля, что делает чаевые положительным опытом.

Добро пожаловать в паноптикум платежей

Хотя цифровые чаевые могут быть удобными, они также могут способствовать «типфляции» — ощущению, что ожидания чаевых вышли из-под контроля. Если компании хотят, чтобы клиенты продолжали возвращаться, наши исследования показывают, что им было бы полезно обеспечить конфиденциальность чаевых.

Одна из проблем может заключаться в том, что некоторые сотрудники думают, что внимательное наблюдение за клиентами побуждает их давать щедрые чаевые. Однако мы не обнаружили прямой зависимости между конфиденциальностью чаевых и их суммой. Хотя конфиденциальность дает клиентам возможность давать меньше чаевых, если они того пожелают, мы обнаружили, что она также часто побуждает их чувствовать себя более щедрыми. Эти эффекты означают, что клиенты дают одинаковые суммы чаевых независимо от того, соблюдают ли они конфиденциальность или нет.

Для компаний решающее значение имеет поиск правильного баланса между предоставлением клиентам контроля и поощрением щедрости. Компания, которая обучает своих сотрудников предоставлять клиентам конфиденциальность при передаче чаевых и обеспечивает справедливую оплату этих сотрудников, чтобы им вообще не приходилось оказывать давление на клиентов, скорее всего, создаст лучшую репутацию и более лояльную клиентскую базу.

Следующие горизонты чаевых

Чаевые могут быть приятным опытом, повышающим чувство щедрости и социального статуса. Это также может быть источником беспокойства. К лучшему или худшему, но цифровые технологии меняют способ получения чаевых. Сегодня люди дают чаевые больше денег, за большее количество услуг и в большем количестве мест, чем когда-либо прежде.

Пока компании, клиенты и даже политики обсуждают, как лучше всего интегрировать цифровые чаевые в наш мир, наше исследование показывает важность целостного мышления. По нашему мнению, основное внимание следует уделять не только увеличению доходов сотрудников от чаевых, но и созданию положительного опыта для клиентов.

В более широком смысле, клиенты, работники, предприятия и общество, возможно, захотят рассмотреть вопрос о том, как создать систему чаевых, которая защищает права и достоинство работников, гарантируя при этом справедливую оплату, и которая позволяет клиентам и владельцам бизнеса вознаграждать сотрудников, которые вносят свой вклад, предоставляя отличный сервис.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.