Цифровые кампании сейчас составляют огромную часть выборов, но вирусность — это еще не все

Цифровые кампании сейчас составляют огромную часть выборов, но вирусность — это еще не все

Фото: Unsplash/CC0 Public Domain

Выборы начались, и началась гонка — собрать как можно больше лайков, репостов и комментариев. Цифровая кампания, особенно через социальные сети, теперь является ключевой частью коммуникационного инструментария политических кандидатов.


Фактически, каждая всеобщая избирательная кампания, начиная с 1997 года, в какой-то момент хвалилась как первая, в которой эффективно использовалась цифровая агитация. Но именно в 2015 году кампания Дэвида Кэмерона впервые стратегически использовала социальные сети для победы на выборах.

Как отмечает политический репортер Тим Росс в своей превосходной книге «Почему тори победили», команда Кэмерона использовала сценарий, разработанный в ходе президентской кампании Барака Обамы в США в 2008 году. С помощью цифрового гуру Обамы Джима Мессины консерваторы использовали таргетированную рекламу в Facebook, чтобы охватить избирателей, занимающих ключевые места, и обеспечить неожиданную победу.

На всеобщих выборах 2019 года команда Бориса Джонсона завалила Facebook сообщениями каждые 15 минут о необходимости «завершить Брексит». Они хотели не только мобилизовать своих существующих сторонников, но и заставить их поделиться постами с убедительными, колеблющимися избирателями.

Когда сторонники делятся контентом со своими сетями, сообщения могут достигать сторонников других партий или других «плавающих» избирателей. Один из участников цифровой кампании, у которого я брал интервью по поводу всеобщих выборов в Великобритании в 2019 году, сказал:



«Мои любимые акции — это те, в которых говорится: «Обычно я не согласен с Корбином, Лейбористской партией или Моментумом, но я согласен с этим». так же.”

Но данные о том, насколько эффективна такая агитация для охвата и убеждения избирателей, неоднозначны. Исследование, проведенное во время промежуточных выборов в США в 2010 году, выявило безошибочные доказательства того, что просмотр политических сообщений на странице друга в социальной сети напрямую повлиял на поведение избирателей. Исследование показало, что пострадали не только те пользователи, которые были непосредственно атакованы, но также их друзья и друзья друзей.

Это перекликается с выводами десятилетней давности о теории двухэтапной коммуникации, которая объясняет, как информация передается от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем к широкой публике. Но совсем недавно возник консенсус в отношении того, что убеждающий эффект политической рекламы в среднем невелик.

В 2016 году исследователи провели рандомизированные эксперименты на избирательных предпочтениях 34 000 человек во время президентских выборов в США. Они обнаружили, что убедительный эффект любой политической рекламы на избирателей был небольшим, но заметным.

Подводные камни цифровых кампаний

Участники кампании хотят, чтобы избиратели получали повторяющиеся и последовательные ключевые сообщения. Эту тактику, которую иногда называют «водой, капающей на камень», консультанты по цифровым выборам Тофам Герен использовали в нескольких успешных кампаниях, в том числе для консерваторов в 2019 году.

Обе основные партии уже запустили цифровые кампании в TikTok и начали распространять атакующие мемы. Новые лимиты расходов означают, что стороны, скорее всего, потратят еще больше денег на создание контента, адаптированного для каждой платформы.

X (бывший Twitter) рассматривается основными партиями как не имеющий большого значения, если не считать влияния на журналистов, которые безнадежно от него зависимы. Но Facebook по-прежнему имеет охват избирателей старшего возраста, ключевой демографической группы консерваторов, а Instagram и TikTok будут иметь важное значение для охвата более молодых избирателей.

Другие платформы, такие как стриминговая платформа Twitch, а также отношения с влиятельными лицами, также, вероятно, будут очевидны в этой кампании.

Партии также будут надеяться, что контент, созданный избирателями, такой как мемы и короткие видеоролики, может помочь их делу или, по крайней мере, навредить их оппонентам. Одноранговые платформы, такие как WhatsApp, будут здесь особенно важны, но их также сложно отслеживать на предмет дезинформации.

Сами политические партии также рискуют стать жертвой убеждения, что социальные сети – это все. Хотя власть прессы уже не та, что была раньше, все еще бывают моменты, когда вещательные компании и газеты могут определять повестку дня, например, во время телевизионных дебатов. И хотя молодые люди могут быть более активными пользователями социальных сетей, они также являются наименее склонной к голосованию демографической группой.

В избирательных кампаниях 2017 и 2019 годов Лейбористская партия Джереми Корбина продемонстрировала свое мастерство в области цифровых коммуникаций, используя видео и мемы для сбора миллионов просмотров. Однако в 2019 году партия добилась худшего результата с 1930-х годов. Популярность в Интернете не всегда соответствует реальным взглядам избирателей.

После выборов 2019 года в всеобъемлющем докладе, подготовленном партией аналитическим центром Labor Together, подверглась резкой критике ее цифровой подход. В докладе говорится, что онлайн-сторонники Лейбористской партии «потратили слишком много времени на разговоры сами с собой, вместо того, чтобы убедить колеблющихся избирателей».

Как утверждает политолог Эндрю Чедвик, влияние передается от основных средств массовой информации через социальные сети к партиям, активистам и сторонникам и обратно. Ситуация постоянно меняется, и участники кампании не должны переоценивать важность ности.

Главный урок 2019 года – не верить шумихе. Успех в социальных сетях ничего не будет значить, если он не будет сочетаться с реальной деятельностью, которая убедит избирателей выйти и поддержать вас в день выборов.

Предоставлено Разговором

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.Разговор

Цитирование: Цифровая агитация сейчас составляет огромную часть выборов, но вирусность — это еще не все (2024 г., 29 мая). Получено 31 мая 2024 г. с https://phys.org/news/2024-05-digital-campaigning-huge-elections. -viral.html

Этот документ защищен авторским правом. За исключением любых добросовестных сделок в целях частного изучения или исследования, никакая часть не может быть воспроизведена без письменного разрешения. Содержимое предоставлено исключительно в информационных целях.