Подкаст является одним из самых недооцененных из различных каналов, доступных маркетологам роста.
Бренды как Dollar Shave Club, Squarespace, а также ZipRecruiter уже много лет размещают подкаст-рекламу для привлечения пользователей, но этот канал все еще остается незамеченным. Мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу подкастов для брендов-конкурентов и лидеров рынка, и готовы поделиться некоторыми хитростями в этой сфере.
Если вы хотите провести тестирование в канале, где ранние пользователи получают вознаграждение как привлекательным CAC, так и масштабом, вот что вам нужно знать:
- Подкаст-реклама очень успешно используется в качестве канала прямого ответа с САС наравне с другими мероприятиями на стадии рассмотрения. Это не только для осознания.
- Подкаст охват очень хороший, охватывая 51% американской аудитории в возрасте 12+ в месяц.
- Объявления, прочитанные хозяевами, превосходят обычные «программные» объявления.
- отслеживание является сложнее, чем большинство цифровых каналов, и стоимость тестирования канала является выше, чем у большинства цифровых каналов.
Погрузитесь глубже в подкаст-рекламу и другие советы по маркетингу роста с Extra CrunchПостоянное освещение маркетинг роста, где Правая сторона вверх был недавно показан как Проверенный эксперт Маркетолог Роста.
Кто слушает, кто рекламирует, и зачем?
Слушатели подкастов – это популярная группа – аудитория стремится к образованным, ранним последователям с высоким доходом в семье. Вы можете найти этот профиль в другом месте, но что делает подкасты уникальными, так это то, что они выбор потреблять этот конкретный контент снова и снова. Ведущий становится голосом, которому доверяют, чтобы доставить им не только интересные истории и шутки, но и информацию о компаниях.
Часто рекламодатели подкастов являются новичками или стартапами, и объявление подкаста может быть первым случаем, когда слушатель узнает об этой компании. Первое общение с потребителями в результате тщательного, личного и зачастую забавного взаимодействия с читателем хоста невероятно ценно и помогает брендам преодолеть барьер доверия. Сравните это с безличной рекламой баннера, и я бы выбрал рекламу подкаста каждый раз.
Хотя термин «подкаст» был придуман в 2004, реклама в среде взорвалась в последние ~ 5 лет. IAB отслеживает доходы от рекламы в подкастах с 2015 года, когда общий объем продаж рекламы составил # 105,7 млн. Недавно вышел третий учиться дохода от рекламы подкастов, который оценил американский рынок в 479 миллионов долларов в 2018 году, при этом рост ускорится до прогнозируемого 1 миллиарда долларов к 2021 году.
Андреес Горовиц в начале этого года сделал большой профиль инвестора в этой области с кратким изложением целостной экосистемы, от механизмов хостинга и платформ до темпов монетизации подкастов.
Исторически в среде преобладали комики, которые занимались своими делами, радиосубъекты, транслирующие спортивные шоу, и другие популярные передачи, которые занимали свою нишу по отношению к другим медиумам. Большинство рекламодателей купили рекламу подкастов в качестве продолжения своих других кампаний по приобретению аудио.
Подкасты идут мейнстрим
затем последовательный пришел в 2014 году, взорвавшись в популярности и поп-культуре. Они побежали MailChimp объявление, в котором кто-то неправильно произнес название компании «MailKimp», что было забавной шуткой для знающих людей. Нина Цвик и Дэвид Рафаэль, соучредители Public Media Marketing, объясните начальный разговор вокруг этого теперь знакового места.
«При обсуждении вопроса о спонсорстве запуска со спонсорами не было особого интереса к риску на новом шоу, даже с удивительным происхождением This American Life. MailChimp был привержен поддержке Serial. Талантливая производственная команда Serial and This American Life создала MailKimp, и спонсор был вознагражден за веру в шоу ».
Мало того, что они были вознаграждены тем, что были спонсором запуска одного из самых успешных подкастов в истории, но после того, как Serial и сам носитель расширились, любящая пародия на ведущего Serial Сару Кениг и шутку MailKimp в конечном итоге попала в субботнюю ночь Live капустник, Сериал также понравился женской аудитории, помогая привлечь новых слушателей на канал, а за ним последовали подкастеры и рекламодатели.
За последние 5 лет пространство стало более разнообразным. Сейчас мы видим так много разных шоу со всеми видами истинных преступлений, новостей и политических приемов, которые вы не услышите в более широкой картине в СМИ: женщины разговаривают с другими женщинами буквально обо всем, комедийные и поп-культуры, такие же разнообразные, как Bodega Boys, Кто? еженедельно, а также RuPaul: Что такое тройник с Мишель Визажи подкаст, чтобы пойти с каждым реалити-шоу и телевидением, о котором вы только можете подумать. Слишком много шоу, о которых можно говорить; более 750 000 шоу проиндексировано iTunes.
Как привлечь для роста рекламы
Итак, как компании начинают тестирование в подкастах? И как они это делают успешно?
Начните с сильного (но выполнимого бюджета) и не торопитесь
Мы советуем компаниям начинать с расходов на тестирование, которые вы считаете значимыми в контексте других ваших усилий по привлечению клиентов. Начальные тесты в канале, которые должным образом диверсифицированы, обычно варьируются от 50 000 до 150 000 долларов США в стоимости медиа. Если идея бюджета тестирования в верхних пяти цифрах заставляет вас задыхаться, не торопитесь. Если вы недостаточно инвестируете, вы рискуете получить ложный отрицательный результат, т. Е. Вы потратили недостаточно средств для проверки эффективности или ложного положительного результата; Когда вы покупаете крошечные шоу, один или два продажи могут окупиться. Если вы принимаете решения для СМИ в масштабе, основываясь на этих данных, вы можете оказаться в глубокой воде. Если риск тестирования нового канала и провала в вашем CAC слишком велик, мы рекомендуем вам исчерпать другие каналы, такие как facebook, прежде чем прыгать в пространство подкаста.
Подкаст предлагает рекламодателям низкий барьер для входа. Творческое производство ограничено созданием точек копирования для хостов, которые они используют, когда они записывают свои показы объявлений. Тем не менее, он является довольно ручным по отношению к цифровым каналам, и может занять несколько недель, чтобы установить его. Большая часть покупок осуществляется через торговое представительство или по сети, через звонки и электронную почту, и устанавливается заранее (иногда заранее, в зависимости от уровня запасов). Это подразумевает RFP для нескольких сетевых партнеров, проведения исследований и работы с независимыми шоу, сбора ставок и оценки контента и, наконец, принятия решений на основе бюджета и наличия запасов. Мы часто описываем это как загадку для СМИ – чтобы убедиться, что идеальные шоу с выгодными ценами доступны, когда вы этого хотите. Это может занять некоторое время, а некоторые – с вашим сетевым представителем, чтобы выстроиться в камень, так что дайте себе возможность планировать заранее.
Как выглядит медиа-пейзаж и как вы выбираете шоу?
Изображение через Getty Images / Venimo
Мы покупаем с большим количеством прямых шоу, торговых представительств и рекламных сетей. Мы начинаем видеть, как становятся доступными начала программного и биржевого инвентаря, но это в основном носители, основанные на впечатлениях, которые еще не являются проверенной тактикой, которую рекламодатели, ориентированные на прямой ответ, могут последовательно использовать для привлечения клиентов. В этом месте есть несколько управляемых сервисных партнеров, которые работают с различной степенью эффективности для привлечения клиентов.
Когда дело доходит до выбора, с какими типами шоу сотрудничать, помимо бюджета и доступности, важно помнить, что очевидный выбор может быть не лучшим.
Одним из наиболее последовательных и приятных сюрпризов в рекламе подкастов является то, насколько хорошо показы, которые, по-видимому, не связаны с продуктом, хорошо работают для привлечения клиентов. Мы работали над продуктами, которые имели основной целевой демографический показатель пригородных мам, но угадайте, что? Геймеры хотят оставаться дома и заказывать закуски и доставку еды; у них есть располагаемый доход, и их труднее достичь по традиционным каналам.
Если вы рекламируете продукт, предназначенный для родителей, вам следует не просто тестировать родительские шоу, но и подумать о тестировании на шоу с ведущими, которые являются родителями, но имеют контент, который вообще не связан или не имеет отношения к родительскому воспитанию, например Дом твоей мамыс Томом Сегурой и Кристиной Паззицки. Конечно, это комедийный подкаст, и это NSFW (и веселый). Они также родители-люди, которые делают потрясающие чтения, а их поклонники – легион.
Райан Айенгар, директор по маркетингу HealthIQотмечает, что «хосты с совершенно разным опытом смогли найти сквозную линию для связи чтения рекламы со своей аудиторией, независимо от продуктовой линейки». Конечно, контекстная реклама заслуживает внимания, и иногда существуют уникальные возможности, но наиболее успешные шоу не являются яблочком для контента.
Мы также видели обратное, в контексте соответствия; Пищевые продукты могут либо удивительно, либо плохо вообще на связанных с едой подкастах. Если у вас есть продукт питания с массовой привлекательностью, но тот, с которым (например) многие домашние повара могут быть уже знакомы, вам лучше всего делать любые другие популярные жанры шоу Кроме того еда.
Плюс, эти хозяева – профессионалы; они годами делали рекламу для всего: от матрасов до наборов еды. Они знают, как говорить о вашем продукте в увлекательной форме.
Дуг Хоггатт, вице-президент по маркетингу в Betabrandсоглашается, отмечая, что он также будет обучать новых рекламодателей «потратить время на тестирование по жанрам и хостам, вы будете удивлены результатами». Айенгар также является бывшим вице-президентом по маркетингу в ZipRecruiter; Если вы когда-либо слышали подкаст, возможно, вы слышали, что компания рекламируется один или два раза. Он также отмечает: «(независимо от) содержания шоу, зрители могут интересоваться всевозможными темами и остаются потенциальными клиентами. Да, даже менеджеры по найму слушают комедийные подкасты! »
Многие рекламодатели для бизнеса (B2B) преуспевают в канале, отчасти из-за более высокого допустимого CAC и высокой продолжительности жизни (LTV). То же самое относится и к выбору шоу и для этой аудитории. Visnick отметил: «(HoneyBook) изначально фокусировался на тестировании отраслевых подкастов, поскольку они казались наиболее естественным способом нацеливания на наших потенциальных клиентов. Мы обнаружили, что, диверсифицировав наши подкасты в непромышленный контент, мы все равно можем достичь своей целевой аудитории, одновременно увеличивая охват и общую производительность программ ».
Если мы слышим что-то, что, по нашему мнению, может помочь нам на работе, мы поддаемся этому сообщению, особенно когда оно приходит от нашего любимого хоста. Открытое отношение к тестированию помогло многим рекламодателям открыть дополнительные показы и возможных клиентов. Вы также можете перенести эту информацию на другие каналы и начать интеграцию своих кампаний и установить частоту между каналами.
Ценообразование в канале нестабильно и основано на спросе, потому что запасы конечны; эффективные цены за тысячу показов для чтения с размещением, встроенные рекламные объявления в середине ролика – безусловно, наиболее стабильно работающий рекламный блок для привлечения клиентов в пространстве – варьируются от 10 до 100 долларов. Да, действительно.
Беспокойство о ценах за тысячу показов может означать, что вы оставляете за собой одни из лучших в мире ресурсов. Поэтому, хотя имеет смысл сократить места размещения с более высокой ценой за тысячу показов из медиаплана, вы должны быть осторожны. Вы можете случайно отключить потенциальные драйверы объема или другие высокоэффективные места размещения.
Позвольте личности хозяина просвечивать
Изображение через Getty Images / TwilightShow
Слушатель там для хозяев. Они относятся к ним, смеются с ними или смеются в их. Они ожидают от них производительности, и зачастую эта производительность сливается с рекламой. Является ли это полу-NSFW Jingle о MeUndies из Билл Берр, или же Джо Роган рекомендовать его умопомрачительный NatureBox закусочная комбинация, или Левар Бертон доставляя о так успокаивающий штиль читать.
Алан Абдин, старший вице-президент по развитию бизнеса в Зубы петухаГеймерская сеть с намеком на непочтительность говорит, что «лучшая реклама – это органическая, естественная реклама, созданная голосом шоу-таланта. Когда бренды позволяют нашим хозяевам быть самими собой, появляется больше возможностей для развлечения побочных историй и комментариев, связанных с брендом ».
Он продолжает говорить, что «верит в то, что если рекламодатель готов потратить деньги на охват аудитории, то давайте будем экспертами в этой аудитории и позволим нам использовать свой собственный голос, чтобы делиться своими сообщениями и темами для обсуждения! Они всегда получат лучшие результаты в этом сценарии ».
Существует определенное особое доверие к подкаст-рекламе. И позволить хозяевам быть самими собой, а также быть позитивным защитником бренда, часто означает достижение баланса между сценариями и свободным пространством. Наиболее часто покупаемым рекламным блоком для рекламодателей, привлекающих клиентов, является встроенная реклама, размещаемая в середине ролика, как правило, 60 дюймов, но многие хосты переходят.
Чрезмерное написание сценария может привести к тому, что реклама будет звучать недостоверно и нарушить ее творческий потенциал. Кейт Спенсер, соведущая Forever 35, отмечает, что «часто есть много необходимых тем для разговора, которые нужно достичь за короткий промежуток времени. Мы всегда рады сделать это, но я думаю, что это лишает органического и разговорного характера рекламы, что делает рекламу подкастами особенно уникальной. »
С другой стороны, нехватка сценариев может привести к разрозненному чтению, когда хост пытается на лету собрать ценную информацию. Ник Фриман, Директор по доходам в Cadence13объясняет, что «некоторым хостам нравится отлично написанный сценарий: 60, а другим – пули, от которых они могут сорваться». Поскольку кампания подкастов тестируется на нескольких шоу и личностях, лучше всего найти отправную точку в своей копии, где хосты могут руководствоваться, но не душить. Фримен говорит, что «это не обязательно означает, например, пытаться шутить для комедийных хозяев, настолько, насколько это дает хозяевам, которые преуспевают в этом, свободу рекламы».
А для тех, кто хочет стать немного креативнее, пространство предназначено для пользовательских интеграций. Относительно недавно DoorDash сотрудничал с Rooster Teeth для рекламы в прямом эфире на праздновании новой игры, которую выпускали их студии. Так как был визуальный элемент, DoorDash и Rooster Teeth в партнерстве с рекламой.
Вместо обычной копии еда будет доставляться группе хозяев во время записи. Грант Дюрандо, старший консультант по маркетингу в Правая сторона вверх, сотрудничает с DoorDash в своей подкаст-кампании и руководит этим уникальным партнерством. «(Rooster Teeth) обратился к нам с возможностью пообщаться с прямой трансляцией глубже, чем обычная реклама подкаста. Это была определенно неортодоксальная интеграция, но захватывающая возможность оказаться перед нужной аудиторией для DoorDash, в масштабе и содержательно, запоминающе. Много разговоров о куриных наггетсах позже (которые я никогда не думал, будет частью моей работы), Зубы петуха и Vicious Circle предоставили превосходный рекламный опыт, (интегрировав) несколько упоминаний о бренде и фактически сделав DoorDash частью самого контента ».
Зак Бун, старший директор по продажам в Rooster Teeth, добавил, что «нет ничего лучше, чем иметь клиентов, которые понимают, насколько такие глупости могут быть полезны для бренда». DoorDash (предлагает) лучший в отрасли выбор для наших клиентов, ”Сказал Мика Моро, вице-президент по маркетингу роста в DoorDash. «Было невероятно эффективно воплотить опыт работы с DoorDash с помощью Rooster Teeth весьма дифференцированным и в то же время актуальным способом».
Как вы измеряете ответ?
Реклама почти всегда заканчивается призывом к действию, например, используйте промо-код шоу, чтобы сэкономить деньги, или посетите URL, чтобы получить бесплатную пробную версию продукта для слушателей шоу. Это способ показать зрителям, что их слушатели предпринимают какие-то действия, обычно покупки, связанные с прослушиванием рекламы.
И именно так рекламодатели могут выяснить, окупаются ли их рекламные инвестиции. В том же духе Хоггатт был рад видеть, «насколько прямым может быть канал. Я был удивлен тем, что количество посещений сайтов и последующих заказов так тесно связано с моментом, когда наши подкасты падают ». Потребители были вынуждены прислушиваться к этому призыву к действию в конце рекламного объявления, поэтому мы можем измерить прямой ответ в канал.
Это не означает, что реклама подкастов должна сместить высокоэффективный канал, такой как платный социальный или платный поиск, в ваши приоритеты платного маркетингового тестирования. Мы часто запрашиваем у рекламодателей информацию об их общем CAC или CPA у других платных маркетинговых компаний, таких как Facebook или Google рекламировать и использовать эти данные для оценки целевого CAC для подкаста.
Как правило, если вы не можете заставить Facebook или Google работать на привлечение клиентов в значительном масштабе, подумайте дважды, прежде чем приступать к тестированию подкастов в масштабе, значимом для вашего бизнеса. Но если вы ищете каналы, генерирующие спрос, подкаст – отличный конкурент.
«Успех, который мы наблюдаем по подкастовой рекламе, доказал, что мы можем стимулировать продажи через платные СМИ за пределы« традиционных »кампаний прямого цифрового реагирования», – сказал Висник. «Мы значительно увеличивали наш бюджет подкастов каждый квартал с тех пор, как начали тестировать канал, и теперь он является основной частью нашей общей стратегии приобретения и важной частью нашего медиа-микса.
Не недооценивать поломки или косвенные действия
Изображение через Getty Images / Оливье Ле Моал
Еще одна проблема для рекламодателей, которые не привыкли к автономным каналам, заключается в управлении косвенной деятельностью, которую иногда называют поломкой. Крайне важно обратить внимание на косвенную активность, чтобы помочь триангулировать ответ, поскольку другой способ получить ложный минус – это посмотреть только на прямой ответ, то есть прямые погашения промо-кода или продажи только от пользователей, которые посетили URL-адрес тщеславия.
Достойный аналог похож на сквозные преобразования, но без поддержки технологии. Через отслеживание вы можете узнать, какие действия предприняли посетители сайта после показа рекламы в Facebook и Google и т. Д.
Однако у потребителя нет способа нажать или щелкнуть ваше объявление подкаста, поэтому у вас нет прямого действия, связанного с загрузкой или показом объявления, а также вы не можете отслеживать косвенную активность (просмотр) через пиксели или другие технологические возможности. Вышеупомянутая комбинация промо-кода / тщеславного URL – это то, что генерирует этот прямой ответ.
Чтобы обойти эту поломку и триангулировать полный ответ, рекламодатели обычно используют опрос атрибуции после конверсии, в разговорной речи называемый «Как вы узнали о нас»? или опрос HDYHAU. Это позволяет получить грубый, но эффективный перевод о влиянии подкастов на активность этого пользователя.
Это поможет вам определить, например, какую часть активности, которую вы захватываете в платном поиске, на самом деле вызывали подкасты, потоковое аудио или телевидение. Конечно, это самоотчетные данные пользователей, и он может показаться немного шатким, когда вы привыкли к более точным цифровым измерениям, но именно так практически каждый масштабированный рекламодатель в канале обнаружил путь к масштабированию.
Это также поможет вам определить контрольные показатели до того, как вы перейдете на другие каналы, и может дать четкий взгляд на атрибуцию несколькими способами, если опрос разработан с учетом передового опыта и предназначен для достаточного количества населения для достижения стабильности.
Почему мы не можем использовать методы измерения из других сред?
Мы уже говорили о том, почему, хотя подкасты являются цифровым звуком, мы не можем отслеживать конверсии в цифровом виде (мы знаем, это немного безумно). В отличие от телевидения, где вы можете использовать точечную атрибуцию, или радио, где вы можете добиться постоянного показа рекламы, но, согласно средним четвертьчасовым рейтингам (AQH), происходит задержка как загрузки эпизода, так и потребления медиа.
Для рекламодателей это означает, что производительность приходит с течением времени, и для достижения охвата и частоты (R / F) требуется минута. Вы можете увидеть очень небольшую активность в течение первой или двух недель кампании, а затем, когда R / F строит и крещендо, вы увидите, что активность конверсии наверстывает упущенное. Именно тогда вы можете начать получать точную картину окупаемости рекламных расходов (ROAS); Вы должны были структурировать свои тесты, чтобы у вас было хорошее представление о производительности к третьему или четвертому выпуску шоу.
Просмотр результатов раньше возможен, но в основном нецелесообразен. «Дайте время, – говорит Дэн Висник, директор по маркетингу в HoneyBook, – может потребоваться несколько недель, чтобы увидеть воздействие от одного подкаста, и месяцы, чтобы создать сильный портфель».
Одна из самых больших ошибок, которую делают новые рекламодатели на канале, – это получение ложного позитива, проверяя крошечные шоу, которые возвращаются, потому что 2 человека купили их продукт, а затем быстро масштабируют в том же жанре, только чтобы узнать, что контент не масштаб.
Ложные негативы также распространены, когда рекламодатели замерзают в первые несколько недель интеграции и отменяют показы после одной вставки рекламы в одном эпизоде. Канал требует усердия в тестировании, и если у вас есть другие бизнес-задачи для навигации, использование цифровых каналов роста может помочь сгладить обмен сообщениями, целевые страницы и т. Д. Перед запуском автономных каналов.
Хотя вы могли оттачивать свои сообщения на других каналах, вы должны быть гибкими, когда дело доходит до креатива подкастов.
Возможности для расширения до других возможностей получения аудио
Изображение с помощью Getty Images / Anastasiia_New
Позитивные сигналы в кампаниях подкастов также могут указывать на то, что другие аудиоканалы могут быть готовы к тестированию, что может помочь разнообразить ваш маркетинговый комплекс и минимизировать нагрузку на отдельные каналы. Хоггатт говорит, что «его успех в рекламе подкастов доказал, что можно инвестировать в офлайновые каналы и найти ощутимый успех».
SiriusXM и потоковые платформы, будь то pureplay, такие как Pandora или Spotify, или агрегаторы, такие как Westwood One и ESPN, являются отличными шагами для рекламодателей, которые видят правильные сигналы в подкасте. Для SiriusXM это аудитория с высоким доходом домохозяйства, которая привыкла платить за подписку (какие-либо модели подписчиков там?), А потоковая аудитория выбирает слушать свой контент, подобно тому, как слушатели подкастов выбирают свой контент. Подкаст – это идеальная арена, где можно больше узнать о том, как работает ваш бренд в офлайн-медиа, и стать ступенькой в других средах.
Будь хорошим стюардом
Мы знаем, что подкаст-реклама может оказать сильное влияние на структуру маркетинга для компаний всех размеров. По мере того, как все больше и больше игроков вовлекаются в это пространство, оно приносит пользу всем, от рекламодателей до сетей и маркетологов.
Редко иметь возможность участвовать в зарождающейся среде и быть хорошими управляющими одной из последних оставшихся сред на земле с ограниченным инвентарем и слушателями, которые фактически реагируют на рекламу. И по пути мы надеемся изменить то, как люди думают о традиционных офлайн-каналах, например, как они могут соответствовать высоким стандартам производительности и где они пересекаются с популярными цифровыми тактиками роста, такими как платные социальные сети.
Вам придется проявить творческий подход, но при некотором доверии, терпении и приверженности передовым методам рекламодатели могут извлечь значительные выгоды и привлечь клиентов в масштабе благодаря рекламным кампаниям на подкастах.
9 вещей, которые должны сделать маркетологи, чтобы начать:
- Создайте команду (и время!), Необходимую для проведения кампании, будь то внутри компании или в партнерстве с экспертом по конкретным вопросам, таким как консалтинг или агентство
- Изучите язык рекламы подкастов, такие термины, как загрузка, несут много багажа, и понимание их может повлиять на эффективность вашей кампании.
- Составьте бюджет ваших первоначальных тестов, чтобы избежать ложного отрицательного или положительного результата
- Будьте непредвзяты в выборе шоу; убедитесь, что вы тестируете в нескольких жанрах и форматах
- Измерять прямую и косвенную активность, чтобы триангулировать производительность и влияние на бизнес, а также оптимизировать и принимать решения о продлении
- Поддержите, не задушите, личность хозяев шоу
- Не стесняйтесь проявлять творческий подход и уделять время бортовым хостам
- Следите за дополнительными возможностями, не только в подкасте, но и в других аудиоканалах
- Будьте хорошим партнером для шоу, сетей и других в космосе. Это наше воспитание