Когда все это сводится к этому, что такое бизнес? Вы — организация, которая определила болевые точки, с которыми сталкиваются люди. Чтобы избавиться от этой болевой точки, вы предлагаете продукт в обмен на деньги. Это звучит так просто. В мире стартапов мы часто говорим о болеутоляющих против витаминов. Вы не станете ставить на паузу любимую телепередачу, садиться в машину и ехать в аптеку за витаминами. Вы обойдетесь без него пару дней. Однако, если у вас болит голова, вы не пожалеете и купите таблетки от головной боли. Разница заключается в чувстве срочности и необходимости. Вот где начинается рассказывание историй.
Когда вы думаете об этом, каждый аспект вашей компании связан с рассказыванием историй. Наем ваших первых сотрудников в стартап — это рассказывание историй: вы рассказываете историю, которая противопоставляет их стабильную, надежную работу в солидной компании, противопоставляя ее шансу в вашем стартапе. Приобретение первых клиентов относится к той же категории: почему они должны доверять вам, а не более крупному и авторитетному конкуренту? Маркетинг? Такой же. Реклама? Такой же. Привлечение инвестиций? О боже — определенно упражнение в рассказывании историй.
Рассказ о происхождении вашей компании — это часть культуры, которая лежит в основе всего. Это определяет, кто ваши клиенты. Это влияет на то, кто рассматривает возможность трудоустройства в вашей компании. Он сообщает, как ваши сотрудники думают о проблемах и типах решений, которые они предлагают.
Рассказывание историй — это основа всего, что вы делаете. Это логотип, который использует ваша компания, это язык дизайна, который вы используете, это слова, которые вы используете, чтобы подчеркнуть то, что вы делаете.
Некоторые руководители являются прирожденными рассказчиками — и это важная функция их работы в этих компаниях. На самом деле, я бы сказал, что в немного зрелых компаниях это четверть роли генерального директора:
- Вы нанимаете правильных людей.
Вы создаете правильную культуру. - Вы следите за тем, чтобы у компании не заканчивались деньги
- Вы рассказываете историю.
Но как насчет компаний, которые не решают болевые точки?
«Но Хадже», — кричите вы на экран. «Некоторые компании не устраняют болевые точки. Они просто доставляют удовольствие. Как насчет Pixar, например?»
Отличный момент. Многие компании не уменьшают боль, а вместо этого доставляют удовольствие. Эти компании многочисленны и чрезвычайно разнообразны. Coca-Cola, например, в первую очередь не утоляет жажду (вода работает гораздо лучше при гораздо меньших затратах). Фильмы Pixar не устраняют боль напрямую, но уменьшают скуку и вызывают волнение и развлечение. (У Pixar также есть элемент, уменьшающий боль: для многих родителей, включив «Тачки», они получают 90-минутный перерыв, который они могут использовать, чтобы закончить работу по дому или приготовить ужин.)
Скриншот самого первого, что вы видите, когда открываете сайт Coca-Cola. Кредиты изображений: Кока-Кола (Открывается в новом окне) / Скриншот
Заголовок веб-сайта Coca-Cola рассказывает историю — речь идет не о вкусном напитке, а о счастливых людях, наслаждающихся жизнью. Это сознательное устройство для рассказывания историй. И, если судить об их годовых продажах в размере 41 млрд. долл., это работает довольно хорошо.
Эти компании часто являются лучшими примерами сторителлинга. Что на самом деле представляет собой продукт Coca-Cola? Это бренд образа жизни. Посмотрите на рекламу и на то, как Coca-Cola продвигает себя. Крайне редко речь идет о том, насколько вкусны продукты, а скорее о том, насколько весело люди в рекламе. Они предприимчивы, молоды, полны жизни и удовольствия. Это то, что продает Coca-Cola. Конечно, у компании огромная, глобальная организация операций и цепочки поставок, но причина, по которой Coca-Cola так ценна, заключается почти исключительно в ее рассказывании историй.
Разве это не просто маркетинг?
Многие компании решают оставить все свои усилия по сторителлингу маркетинговой команде. Я думаю, что это ужасный позор, потому что большинство маркетинговых команд сосредоточены исключительно на том, как вы можете привлечь потенциальных потребителей. Элемент сторителлинга гораздо глубже — и речь идет об обучении, которое выходит далеко за рамки простого предоставления продуктов в руки потребителей.
Во всех своих компаниях я вел закулисные блоги, и эта практика привела к непредсказуемым результатам. Например, мы обнаружили, что наша политика «неограниченного отпуска» привела к обратному результату, противоположному тому, что мы планировали. Мы написали об этом и стали центром медиа-шторма. Потом мы писали о том, как это было. Точно так же и в Triggertrap мы действительно изо всех сил пытались доставить аппаратный продукт. Во-первых, мы написали о проблемах, с которыми мы столкнулись, когда задержки накапливались поверх задержек. Когда проект в конце концов провалился, мы все обнажили и исследовали, что именно пошло не так. В Konf мы создали «Академию Konf», помогая спикерам, посетителям и организаторам делать мероприятия лучше. А в LifeFolder я поссорился с Американской ассоциацией юристов из-за их смехотворного и непонятного использования языка.
Во всех моих предыдущих компаниях я был де-факто рассказчиком, и часто мы писали о вещах, которые имеют мало общего с основным бизнесом.
Хотите больше примеров людей, которые делают это хорошо? Buffer ведет фантастический блог, демонстрируя полную прозрачность, пытаясь рассказать историю о том, что происходит за закрытыми дверями. . Техническая команда BBC ведет фантастический блог, который помогает узнать больше о том, что происходит под капотом крупнейшей в мире вещательной компании.
Несмотря на свою глупую политику, компания, стоящая за Basecamp и Hey (клиент электронной почты) Basecamp, выпустила столь же великолепную публикацию Signal v Noise, в которой подробно рассказывается о том, что происходит под завесой. Компания также удвоила усилия и опубликовала несколько книг, а «на работе не нужно сходить с ума» — своего рода шедевр, который, без сомнения, помог многим людям, которые иначе не узнали бы о Basecamp. о компании.
Некоторые люди называют это маркетингом, но я считаю, что это нечто гораздо более глубокое.
Рассказывая истории — как об успехах, так и о неудачах — компании могут начать более искренний разговор со своими клиентами. Это отчасти маркетинг, отчасти брендинг, отчасти правильные действия. Бизнес-логика проста: если ваши клиенты смогут следовать за вами, они будут больше доверять вам. Они почувствуют твою боль. Они подбодрят вас. Это делает вас человеком, и я рискну поспорить, что, когда придет время нанимать, это поможет вам привлечь более качественных и увлеченных сотрудников.
Конечно, вам не нужно идти ва-банк на радикальной прозрачности. Это не для всех — и это не правильный подход для всех компаний. Но пытайтесь время от времени приподнимать завесу — невероятно, какие возможности появляются в результате.
Полюбопытствовать. Быть открытым.
Дело в том, что в любой компании вы изобретаете новые вещи, сталкиваетесь с новыми проблемами и придумываете новые решения. Каждый божий день. (Если нет, возможно, закройте магазин и займитесь чем-нибудь другим). Все, что вам нужно сделать, это держать половину уха снаружи. Кто делает что-то классное? Что привело их к таким выводам?
История вашего стартапа — это гораздо больше, чем просто сумма ваших успехов или графики на панели KPI. Разберите вызовы. Празднуйте решения. Расскажите истории.