Деннис Левитт получил свой первый Tesla, синяя Model S, в 2013 году, и она мне очень понравилась. «Это было намного лучше любой машины, на которой я когда-либо водил», — говорит 73-летний руководитель компании по хранению вещей.
Он купился на бренд так же, как Илон Маск, Tesla Харизматичный главный исполнительный директор Inc., купивший еще одну модель S в следующем году и проехавший на первой по стране. В 2016 году он стоял в очереди в автосалоне недалеко от своего дома в пригороде Лос-Анджелеса, чтобы одним из первых заказать две Model 3 — одну для себя, другую для жены.
«Я был абсолютным фанатом Маска, — говорит Левитт.
Был, потому что, хотя Левитт все еще любит свои Теслы, он обижен на Маска. «Со временем его публичные заявления стали меня действительно беспокоить», — сказал Левитт, сославшись, среди прочего, на размолвки генерального директора с президентом США Джо Байденом. «Он ведет себя как семилетний ребенок».
«Мы слышим от Tesla владельцы, которые скажут: «Послушайте, я люблю свою машину, но мне бы очень хотелось, чтобы мне не приходилось отвечать моим друзьям и семье на его последний твит».
До того, как стало известно, у Маска был роман с женой Сергея Брина, который он отрицал; до его небрежной сделки, то без сделки, чтобы приобрести Twitter Инк .; до разоблачения он стал отцом близнецов с руководителем своего стартапа Neuralink, занимающегося интерфейсами мозга; до SpaceX уволил сотрудников, которые назвали его «частым источником отвлечения и смущения»; до того, как его дочь сменила имя и юридический пол после его истории с насмешливыми местоимениями; перед статьей сказано SpaceX заплатил сотруднику 250 000 долларов, чтобы урегулировать иск о сексуальных домогательствах к ней, обвинения, которые ему звонили неправда; Поведение Маска отпугивало потенциальных клиентов и беспокоило некоторых Tesla владельцы.
Тенденции обнаруживались в одном опросе потребителей и отчете об исследовании рынка за другим: Tesla обладает высокой узнаваемостью бренда, уважением и лояльностью, а клиенты в основном довольны его автомобилями. Выходки Маска, с другой стороны? Без них можно было обойтись.
Creative Strategies, калифорнийская компания, занимающаяся измерением потребительского опыта, упомянула о разочаровании владельцев в отношении Маска в исследовании, опубликованном в апреле. Годом ранее исследовательская фирма Escalent обнаружила, что Маск был самым негативным аспектом Tesla бренда среди опрошенных владельцев электромобилей.
«Мы слышим от Tesla владельцы, которые скажут: «Послушайте, мне нравится мой автомобиль, но я бы очень хотел, чтобы мне не приходилось отвечать моим друзьям и семье на его последний твит», — говорит Майк Доворани, который поговорил с тысячами владельцев электромобилей и потенциальных покупателей. в течение двух лет, проработав в группе Escalent по автомобилям и мобильности.
Tesla до сих пор без проблем пробивался сквозь многочисленные разногласия Маска. Падение поставок автомобилей, о котором компания сообщила в прошлом квартале, стало ее первым последовательным снижением с начала 2020 года и в значительной степени было связано с блокировкой Covid в Шанхае, вынудившей ее самый производительный завод закрыться на несколько недель. Конкуренты, которые преследовали компанию в течение десяти лет, могут пройти еще годы, прежде чем догнать ее по продажам электромобилей.
Количество внимания ко мне стало сверхновой, что супер отстой. К сожалению, даже банальные статьи обо мне приносят много кликов 🙁
Постараюсь изо всех сил сосредоточиться на полезных делах для цивилизации.
— Илон Маск (@elonmusk)
25 июля 2022 г.
Звездная сила Маска, в немалой степени построенная на его деятельности на Twitter — тот самый форум, где он стал таким громоотводом — внес огромный вклад в Tesla, тем более что он избегает традиционной рекламы. Его постоянный поток онлайн-подшучивания, перемежающийся случайными грандиозными объявлениями или трюками (см.: запуск родстера в космос), продолжает Tesla в заголовках. В первые дни существования компании троллинг и бойкие комментарии были особенностью, а не ошибкой. Они позволили Маску формировать освещение в СМИ и сделали его главарем TeslaЛегион очень онлайн-фанатов.
Но после изготовления Tesla и сам настолько синонимичны друг другу, что Маск ввязался в политические конфликты, попытался купить одну из самых влиятельных социальных сетей в мире и изо всех сил пытался сопротивляться нелестному освещению своей личной жизни, подвергая риску все более ценный бренд компании.
Джерри Джеймс Стоун, 48-летний шеф-повар из Сакраменто, штат Калифорния, обучает своих 219 000 человек. YouTube подписчиков канала, как готовить веганские и вегетарианские блюда, водит кабриолет Volkswagen Beetle и планирует перейти на электродвигатель со своей следующей машиной. Он еще не уверен, какая модель, но уверен, что это не будет Tesla.
«Илон только что так замарал для меня этот бренд, что я даже не думаю, что взял бы его, если бы выиграл», — говорит Стоун. «У вас есть этот парень, самый богатый чувак в мире, у которого есть этот огромный мегафон, и он использует его, чтобы назвать педофилом кого-то, кто им не является, или пристыдить людей, все эти вещи, которые просто отвратительны».
«Мы заметили, что среди первых покупателей больше готовности идти на риск или мириться с необычными вещами. Мы не видим этого у новых покупателей».
По данным Strategic Vision, американской исследовательской фирмы, консультирующей автомобильные компании, около 39% покупателей автомобилей говорят, что не рассматривали бы Tesla. Это не обязательно из ряда вон выходящее — почти половина респондентов говорят, что не будут рассматривать немецкие люксовые бренды. Но Tesla отстает от более массовых брендов: Toyota, например, не входит в список покупок только для 23% водителей.
Эмма Сирр, 28-летняя работница облачных вычислений, живущая в Бозмане, штат Монтана, передвигается со своим партнером и их двумя собаками на Nissan Frontier 2004 года выпуска. Они исследовали электромобили около трех лет и до недавнего времени считали Tesla единственным жизнеспособным вариантом, учитывая их диапазон и инфраструктуру зарядки, которую компания построила в их районе. Но они отказались покупать его из-за Маска, их главными претензиями были его политика, текучесть кадров в компании и ее бесцеремонный подход к технологии автономного вождения.
“Мы взяли Tesla со стола с самого начала», — говорит Сирр. Она и ее партнер рассматривают Kia Niro и Chevrolet Bolt как возможные альтернативы. «Как потребители, наша власть заключается в том, что мы покупаем. Я думаю, что молодое поколение, в частности, голосует своими кошельками, и я чувствую, что это может обернуться против него».
Подробнее: Hyundai незаметно поднимается в чартах продаж электромобилей и уведомления Илона Маска
На протяжении большей части последнего десятилетия Tesla не было конкурентов, которые соответствовали бы диапазону аккумуляторов его моделей и другим показателям производительности. Потребители, возмущенные озорством Маска, имели мало электромобилей, к которым они могли бы обратиться. По мере того, как устаревшие автопроизводители представляют более мощные электрические модели, Tesla не будет такой большой свободы действий.
«Мы заметили среди первопроходцев большую готовность идти на риск или мириться с необычными вещами», — говорит Доворани, который в начале этого года ушел из Escalent в автомобильный стартап. «Мы не видим этого в отношении новых покупателей». Чтобы победить в этой когорте, автопроизводителям нужно поставить все галочки, а для некоторых это включает в себя найм генерального директора, который не делится мемами о Гитлере в социальных сетях.
Левитт, самопровозглашенный бывший фанат Маска, в прошлом месяце совершил тестовую поездку на Lucid. Ему это не понравилось, отчасти, по его словам, потому, что в нем не было достаточно места для его снаряжения для гольфа. Он все еще ждет, пока другой автопроизводитель украдет его у Tesla и рассматриваю модели от ауди, мерседес и бмв.
«Если вы исключите из уравнения мистера Маска и его выходки, я примерно на 98% уверен, что моей следующей машиной будет Tesla”, – говорит Левитт. «Его выходки вовлекли меня в игру».