Дмитрий Волошин: Меня давно занимал вопрос этики в продажах. С двух сторон этики

Если с продавцом все примерно понятно, его этика может сводиться к честному и деликатному информированию о товаре или услуге, то в чем этика покупателя? Я много продаю. Много общаюсь с продавцами. Часто сталкиваюсь с пренебрежительным отношением покупателя. Он балованный, этот покупатель. Тут его не уведомили. Там – уведомляли слишком часто. А здесь не было времени вникать. А тут вник и считает, что ему предлагают хрень. Все это типовой покупатель готов выразить самым прямым и бескомпромиссным образом. Порой – матом.

Считается, что так как а нужна продавцу, то покупатель может себя особо не сдерживать. Продавец должен обладать навыком чтения мыслей, чтобы понимать предпочтения покупателя. Продавец должен не спать, чтобы быть всегда на связи. Наконец, продавец должен иметь выдающиеся дипломатические свойства и выдержку, чтобы подстраиваться под меняющееся настроение покупателя. И все это – чтобы что? Чтобы продать то, что покупателя где-то раздражает, что ему не надо? Вы не задумывались об эффектах такой продажи? Зачем давать то, что не нужно? К чему это в тоге ведет?

Я провел небольшое изучение вопроса. В образовании, разумеется. Разделил потенциальных студентов на три страты: изначально замотивированные, колеблющиеся и любопытствующие. Первым, понятное дело, продавать ничего не надо. Они сами продают свое участие в курсе, задают вопросы и напоминают. Вторые имеют ограничения и сомнения, с которыми можно работать в диалоге. В зависимости от честности и харизмы продавца вторые превращаются в первых или третьих. И если первых около 10%, вторых – 20%, то основная масса – это третьи. Люди, которые отреагировали на какие-то знакомые слова в рекламных объявлениях.

Как правило, они не знают о курсе ничего. Большая их часть реагирует на какую-то халяву. Бесплатный урок, методичка или книга, рассылка. Все то, что с легкой руки БМ мы знаем как лид-магниты. Именно эта аудитория требует к себе повышенного внимания и респекта. Именно эти люди могут позволить себе не отвечать на сообщения неделями, а потом написать гневное о том, что о них забыли. Именно они, после недель объяснений, мероприятий, информации, продолбав все возможные сроки, напишут «нет» на десятый вопрос об участии в курсе. А что? Могут себе позволить. Они же деньги платят. Просто «нет».

Вам кажется, что в этом ничего такого нет? Что это – обычное дело. Ну, во первых, не совсем. Это просто неуважительное поведение. А во вторых получается примерно такая картина: доходимость до конца обучения в этой группе равно нулю. Именно так. Ни один из студентов группы «любопытствующие», после того, как всеми правдами и неправдами ему был продан курс, его не закончил. Более того, их посещаемость занятий сходит к нулю примерно через месяц, то есть на пятом занятии их уже нет, при условии одного занятия в неделю. Это потрясающая история: заплатить много денег и не учится. Почему? А это было не их решение. Им навязал продавец.



И тогда уж совсем философский вопрос: а зачем так продавать? Зачем втюхивать понимая, что толку не будет. Про выручку и прибыль в моменте я понимаю. Но ведь мы про образование. Про вещь тонкую, социальную. Ведь такими продажами, не получая вовлеченных коиентов, мы буквально убиваем бизнес. Во-первых, демгтивируются преподаватели. Сложно учить любопытствующих или вовсе никого. Во-вторых, пропадает возможность улучшать продукт. Сложно получать обратную связь от тех, кому не интересен продукт. В-третьих, растут затраты на продвижение, маркетинг. Не запускается самый ценный маркетинговый канал – сарафанное радио. Или даже запускается с отрицательным влиянием. Ну а как могут отзываться о курсе люди, чувствующие, что они просто выкинули свои деньги?

Я провел еще одно небольшое исследование. Я спросил у клиентов, которые отмораживались на стадии переговоров, и в итоге отказались, почему они себя так ведут. Спросил в своей манере, описал объем работ, который мы сделали для них, и попросил их указать причину их поведения. Любопытно, но в 100% случаев этот, в общем безобидный вопрос, вызвал агрессию. Меня назвали «душным», попросили больше не беспокоить, забанили, прочитали лекцию о продажах, обругали, забанили и прочитали лекцию об этике. Хотя, вроде бы, я не хамил и не давил. Попросил обратную связь. Нормально же?

Все эти обстоятельства навели меня на вот такие мысли. Во-первых, достаточно бесмысленно, с учетом поведения большинства покупателей, продавать людьми. Достаточно простых ботов-информаторов, скриптов и таймеров. Во-вторых, именно в образовании вдвойне бессмысленно выстраивать эмоциональные продажи, раскачиватт покупателя. Только экспертные продажи, если не хочешь попасть в ловушку спирального повышения затрат на маркетинг. В-третьих, все же я не продавец. Не хватает мне выдержки и дипломатических навыков. Хочется взять так потенциального клиента за горло, встряхнуть и пристально глядя в глаза прошипеть: «Что ж ты, сукин сын, мне тут нервы мотаешь!?». Но нельзя. Тсс. Только про себя.