В отличие от слабого телефонного сигнала, вызывающего только зернистый звук, в маркетинге роста он может означать разницу между успешной программой или огромной утечкой денег. По мере того, как мы приближаемся к миру, в котором все больше внимания уделяется конфиденциальности, компаниям становится еще более необходимо улавливать сигнал на раннем этапе.
Так что же такое «сигнал» в маркетинге роста? Он может иметь много разных значений, но в целом данные о событиях в нашем арсенале помогают принимать решения. Когда дело доходит до платного привлечения, очень важно оптимизировать и передавать правильные данные о событиях в платные каналы. Это сделано для того, чтобы алгоритмы таргетинга и назначения ставок имели наиболее богатые данные для использования.
Я видел, как стартапы тратят тысячи долларов неэффективно из-за отсутствия оптимального сигнала в своих платных кампаниях по привлечению клиентов. Я также потратил миллионы на такие компании, как Postmates, доводя наш сигнал до наилучшего состояния. Я бы хотел, чтобы каждый стартап избежал болезненной ошибки, связанной с неправильной настройкой, вместо этого максимально эффективно использовал каждый важный рекламный доллар.
Выбор
Вначале может показаться очевидным оптимизация в сторону показателя «северная звезда», такого как покупка. Если расходы очень минимальны, это может означать, что количество конверсий будет низким во всех кампаниях. С другой стороны, если событие оптимизации настроено на событии начала воронки, таком как просмотр целевой страницы, уровень сигнала может быть очень слабым. Причина, по которой сила может быть слабой, связана с передачей события с низким намерением как успешного на платные каналы. Помечая просмотр целевой страницы как успешный, платные каналы, такие как Facebook, будут продолжать находить пользователей, похожих на пользователей с более низкой склонностью к конверсии.
Давайте возьмем пример приложения для здоровья и хорошего самочувствия, целью которого является привлечение участников в их коучинговую программу. Они только начинают изучать платное привлечение и тратить 5000 долларов в неделю на Facebook. Ниже представлены их события в воронке, еженедельный объем и стоимость события:
Пример приложения для здоровья и хорошего самочувствия и его еженедельный объем конверсии при затратах 5000 долларов США. Кредиты изображений: Джонатан Мартинес
В приведенном выше примере мы видим, что количество просмотров целевой страницы значительно. Когда мы спускаемся упрощенный потока, тем меньше объем, поскольку пользователи выпадают из воронки. Почти каждый инстинкт будет оптимизировать либо просмотр целевой страницы, потому что там так много данных, либо событие подписки, потому что оно самое сильное. Я бы сказал (после тщательного тестирования нескольких рекламных аккаунтов), что ни одно из этих событий не было бы правильным выбором. Когда просмотры целевой страницы являются событием оптимизации, пользователи имеют вопиюще низкую предрасположенность, поскольку коэффициент конверсии просмотра целевой страницы в подписку составляет 0,61%.
Правильным событием для оптимизации здесь будет либо регистрация, либо пробный запуск, потому что они имеют достаточный объем и являются сильным сигналом перехода пользователя на метрику северной звезды (подписка). Если посмотреть на коэффициент конверсии между регистрацией и подпиской, он намного лучше – 10,21% по сравнению с 0,61% при просмотре целевой страницы.
Я всегда яростный сторонник тестирования всех событий, так как определенно могут быть большие сюрпризы в том, что лучше всего подойдет вам. При тестировании событий убедитесь, что для принятия решений соблюдается базовый уровень статистики. Кроме того, я считаю отличной практикой регулярно тестировать события на раннем этапе, потому что коэффициент конверсии может меняться по мере корректировки других переменных канала.
Регулировка расхода
В некоторых случаях текущие настроенные события не оптимальны для платных кампаний по привлечению клиентов. Я часто видел, как это происходило со стартапами, у которых есть большие промежутки времени между событиями конверсии. Возьмем такой стартап, как Thumbtack, который предоставляет рынок поставщиков, которые могут помочь с ремонтом дома. После того, как кто-то зарегистрируется в своем приложении, пользователь может отправить запрос, но нанять кого-то может только через несколько недель. В этом случае корректировка потока потенциально может улучшить сигнал и данные, которые вы собираете от пользователей.
Решение, которое Thumbtack могло бы реализовать для сбора более сильного сигнала, заключалось бы в добавлении еще одного шага между размещением запроса и наймом кого-то. Потенциально это может быть опрос с вопросами для проверки предрасположенности, в которых можно спросить, как скоро пользователю понадобится помощь или насколько важен его проект по шкале от 1 до 10.
Пример ответов на опрос в приложении на вопрос «Насколько важен ваш проект?» Кредиты изображений: Джонатан Мартинес.
После сбора данных, если существует высокая корреляция между ответами на опрос и тем, кто начинает свой проект, мы можем начать изучение оптимизации для этого события.
В приведенном выше примере мы видим, что вероятность конверсии пользователей, ответивших «9», составляет 7,66%. Следовательно, это должно быть событие, для которого мы оптимизируем. Искусственное добавление шагов, которые квалифицируют пользователей в более длительном потоке, может помочь направить таргетинг на оптимизацию в правильном направлении.
Усиливающий сигнал
Давайте представим, что у вас есть наиболее идеальный поток, который захватывает большие объемы сигнала события без большой задержки для вашего события оптимизации. Это все еще далеко от совершенства. Существует множество решений, которые могут быть реализованы для дальнейшего усиления сигнала.
В частности, для Facebook существуют такие соединения, как CAPI, которые можно интегрировать для более точной передачи данных. CAPI – это метод обратной передачи веб-событий с сервера на сервер, а не использование файлов cookie и пикселя Facebook. Это помогает уменьшить риски браузеров, которые блокируют файлы cookie, или пользователей, которые могут удалить свою историю веб-поиска. Это всего лишь один пример. Я не буду перебирать все каналы, но у каждого есть свое решение, помогающее улучшить сигнал о событии, возвращаемый ему.
Сигнал iOS 14
Это не была бы колонка, написанная в 2021 году, без упоминания iOS 14 и стратегий, которые можно использовать для этого растущего пользовательского сегмента. Я написал еще одну статью о тактике, специфичной для iOS-14, но здесь я расскажу о ней в общих чертах. Если событие метрики «северная звезда» (т. Е. Покупка) может быть инициировано в течение 24 часов после первоначального запуска приложения, то это золотая середина.
Это принесет большие объемы важных данных, которые не будут зависеть от 24-часового таймера событий SKAD. Для большинства компаний это может показаться высокой целью, поэтому цель должна заключаться в том, чтобы в течение 24 часов произошло событие, которое является индикатором высокой вероятности того, что кто-то выполнил вашу метрику северной звезды. Подумайте, какие события в потоке приводят к покупке. Может быть, кто-то добавляет способ оплаты в течение 24 часов и исторически имеет коэффициент конверсии 90% для тех, кто совершает покупку. Событие «добавить платежную информацию» было бы отличным событием конверсии в этом случае. Ситуация с iOS 14 постоянно меняется, но это должно относиться к ближайшему будущему.
Инкрементальность и опережение
Как правило, в маркетинге роста следует постоянно проводить проверки на инкрементность. Это дает важную информацию о том, приносят ли рекламные деньги пользователей, которые не конвертировались бы, если бы не видели рекламу.
При сравнении событий оптимизации это правило все еще применяется. Убедитесь, что затраты на действие – не единственный показатель, который используется в качестве меры успеха, но вместо этого используйте дополнительный прирост по каждому событию конверсии в качестве окончательного ключевого показателя эффективности. В этой статье я подробно расскажу, как проводить бережливые тесты на инкрементальность без толпы специалистов по данным.
Так как же оставаться впереди и продолжать продвигать свои маркетинговые кампании по росту? Прежде всего, постоянно подвергайте сомнению события, для которых вы оптимизируете. И, во-вторых, не оставляйте камня на камне.
Если вы всегда будете использовать одно и то же событие оптимизации, это окажет медвежью услугу для потенциальной эффективности вашей кампании. Экспериментируя с изменениями потока и выполняя тесты для новых событий, вы будете намного впереди всех. При повторении потока думайте о поведении и событиях пользователя с точки зрения пользователя. Какие события потока, если они будут добавлены, будут коррелировать с сегментом конверсии с высокой склонностью?