В маркетинге роста креатив – решающий Х-фактор.


По мере того, как мы движемся к ориентированному на конфиденциальность и менее целенаправленному будущему маркетинга роста, самым большим рычагом станет творческий подход к платным социальным каналам, таким как мировые Facebook. Утрата атрибуции со стороны нашего хорошего друга iOS 14.5 ускорила эту тенденцию, но каналы все чаще прилагают усилия к автоматизации своих рекламных платформ.

В связи с этим я считаю, что у каждого механизма роста маркетинга должна быть надлежащая структура для творческого тестирования – будь то стартап на начальном этапе или такой гигант, как Google.

После трех лет работы в Postmates, консультировании различных стартапов и, совсем недавно, в Uber, я видел, как ландшафт маркетинга изменился по-разному. Однако то, что мы наблюдаем сейчас, управляется факторами, неподконтрольными нам, вызывая волну сдвигов, непохожих на все, что я видел. Впоследствии Creative стал самым мощным рычагом в платных социальных сетях.

Основа

Если вы хотите использовать творческие возможности и добиться успеха с помощью платного социального маркетинга, вы правильно думаете. Что вам нужно, так это система творческого тестирования: структурированный и последовательный способ тестирования новых творческих ресурсов.

Вот разбивка на части, которые необходимы творческой среде тестирования для успешной работы:

  • Определенный график тестирования.
  • Структурированный тематический подход.
  • Стратегия для конкретного канала.

Креатив стал самым мощным рычагом в платном социальном аккаунте.

Тестирование креатива должно быть постоянным и повторяющимся процессом, который следует определенному графику тестирования. Цель и структура могут быть такими же простыми, как тестирование пяти новых творческих ресурсов в неделю. И наоборот, это может быть так же сложно, как тестирование 60 новых ресурсов, состоящих из нескольких тем и копий.

Для учетной записи с более низкими расходами креативное тестирование должно быть более экономичным из-за ограниченного сигнала события и наоборот, для учетной записи с более высокими расходами. Самым важным аспектом является то, что тестирование продолжает двигать стрелку, пока вы ищете свой следующий актив «чемпиона».

4 темы x 3 варианта на тему x 5 вариантов копии = 60 ресурсов. Кредиты изображений: Джонатан Мартинес

После составления графика тестирования определите основные темы своего бизнеса и вертикали, а не тестируйте множество случайных идей. Это применимо как к творческому активу, так и к копии, а также к ключевым ценностным характеристикам вашего продукта или услуги. Когда вы начнете анализировать креативные данные, вам будет легче решить, на что стоит удвоить или отказаться от тестирования с этой структурой. Думайте об этом как о каркасе, который вы либо расширяете, либо обрезаете во время тестирования спринтов.

Для -приложения, такого как MyFitnessPal, его можно структурировать следующим образом:

  • Темы (скриншоты продукта, изображения людей, использующих его, отзывы пользовательского контента, изображения до и после).
  • Обмен сообщениями (сегментированный ценностный реквизит, промо, FUD).

Жизненно важно убедиться, что у вас есть подход, ориентированный на канал, поскольку каждый из них будет отличаться передовыми творческими методами и возможностями тестирования. То, что работает в Facebook, может не работать в Snapchat или многих других платных социальных каналах. Не расстраивайтесь, если креатив между каналами работает по-разному, хотя я рекомендую тестирование на четность. Если у вас уже есть творческий ресурс для одного канала, не помешает изменить размер и форматирование для остальных каналов.

Определение побед

Не менее важны для креатива правильный выбор событий и статистически значимый порог, который необходимо соблюдать на протяжении всего тестирования. При выборе события для творческого тестирования не всегда возможно использовать метрику северной звезды в зависимости от того, насколько высок ваш CAC. Например, если вы продаете дорогостоящий товар, а CAC исчисляются сотнями, потребуется огромная сумма затрат, чтобы достичь статистической отметки по каждому творческому активу. Вместо этого выберите событие, которое находится в верхней части воронки и является надежным индикатором вероятности конверсии пользователя.

Использование большего количества событий верхней воронки приводит к более быстрому обучению (синяя линия).

Использование большего количества событий в верхней части воронки приводит к более быстрому обучению (синяя линия). Кредиты изображений: Джонатан Мартинес

При принятии решения о том, какой статистически значимый процент использовать, важно выбрать процент, который остается неизменным во всех творческих тестах. Как правило, я предпочитаю использовать уверенность 80% +, потому что она позволяет получить достаточное количество подтверждений вместе с возможностью принимать более быстрые решения. Отличный (и бесплатный) онлайн-калькулятор – Калькулятор значимости A / B-тестирования Нила Пателя.

Сделать или сломать

Вы просматриваете социальную ленту, внимание привлекает гладкий золотой кулон, но все сообщения содержат название бренда и спецификации продукта. Это привлекло ваше внимание, но чем оно вас привлекло? Подумайте об этом: что вы делаете, чтобы не только зацепить, но и увлечь людей «творчеством» – решающим фактором в платном маркетинге социального роста?

Как избежать потери данных в iOS 14.5

Креативное тестирование мобильных кампаний становится все сложнее, поскольку iOS 14.5 скрывает пользовательские данные, но это не означает, что это невозможно, и просто означает, что нам нужно стать более хитрыми. Существует множество уловок, которые могут быть применены, чтобы помочь получить четкое представление о том, как работает креатив – некоторые могут не длиться вечно, а другие могут быть вечными.

Несмотря на все ограничения конфиденциальности, у нас все еще есть доступ к огромному количеству пользователей Android, которыми мы должны воспользоваться. Вместо того, чтобы запускать все творческие тесты на iOS, можно использовать как четкий способ сбора информации, поскольку ограничения конфиденциальности еще не введены на этих устройствах. Затем данные, собранные в результате тестов Android, можно направить и применить в кампаниях iOS. Это только вопрос времени, когда данные Android также будут зависеть от ограничений данных, поэтому используйте этот обходной путь, чтобы информировать кампании iOS прямо сейчас.

Если запуск кампаний для не является жизнеспособным вариантом, еще одно быстрое и простое решение – создать форму для лида на веб-сайте, чтобы измерить коэффициент конверсии из креативного ресурса в заполненную форму. Пользовательский опыт, конечно, не будет таким удивительным, как вечнозеленый, но его можно использовать для получения понимания в течение короткого периода времени (и небольшого процента бюджета).

Создавая форму для потенциальных клиентов, подумайте о вопросах, которые являются квалификационными и укажут на то, что кто-то завершает ваше мероприятие с участием северной звезды на вечнозеленом опыте. После того, как люди пропустят лидовую форму, можно будет отправлять сообщения, чтобы конвертировать их, чтобы рекламные деньги находили хорошее применение.

Размещение усилий по этапам счета

Усилия по тестированию типов креативных ресурсов должны сильно различаться в зависимости от стадии аккаунта и могут быть разбиты на три элемента: имитация, итерация, инновации.

Тип творческого тестирования со временем должен меняться.

Тип творческого тестирования со временем должен меняться. Кредиты изображений: Джонатан Мартинес

Чем раньше этап создания аккаунта, тем больше ваше творческое направление должно полагаться на то, что работает другими рекламодателями. Эти другие рекламодатели потратили тысячи на доказательство эффективности своих активов, и вы можете получить от них четкое представление. По прошествии времени вы можете немного замедлить вывод данных от других рекламодателей, сосредоточив внимание на поиске лучших исполнителей. Если бы нужно было разместить процентную ставку, я бы направил 80% усилий на имитацию на раннем этапе, при этом итерация набирает обороты, а инновации являются последним, сильно отстающим моментом.

Это не означает, что нельзя начинать инновации на раннем этапе, если есть отличные идеи, но в целом более зрелая компания может позволить себе тратить кучу денег на проверку своих инновационных идей. Независимо от того, есть ли у вас собственная команда дизайнеров или работаете с фрилансерами, также будет намного проще создать 50 вариантов, чем придумывать и проектировать 50 различных инновационных ресурсов. Имитация и повторение сделают раннее тестирование экспоненциально более эффективным.

Использование информации о конкурентах

Мозговой штурм и попытки представить самый красивый, привлекательный, вызывающий крючок креатив не всегда происходит за секунды, не говоря уже о минутах или часах. Вот здесь-то и пригодится понимание конкурентов. Самый богатый ресурс – это библиотека объявлений Facebook, без исключений, потому что она содержит все творческие ресурсы, которые каждый рекламодатель использует на платформе. Меня всегда удивляет, как мало на самом деле знают об этом бесплатном и мощном инструменте.

При просмотре конкурентов или лучших в своем классе рекламодателей в этой библиотеке признаком высокоэффективного креатива является то, как долго рекламодатель использует определенные ресурсы. Как это найти? Дата, когда рекламодатель начал показывать свое объявление, удобно проставляется на каждом активе – это невероятно. Я могу часами просматривать творческие ресурсы, и каждый рекламодатель дает еще больше информации и вдохновения.

Креатив должен быть в верхней части списка, когда вы думаете о том, где приложить усилия для вашего платного маркетинга социального роста. У нас должен быть хакерский образ мышления, поскольку данные становятся все более непонятными, но с этим мышлением мы отделяем победителей от проигравших. Типы применяемых стратегий будут меняться с течением времени, но что не будет меняться, так это важность сильного креатива, то, как сделать это или сломать его, является фактором успеха.

0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments