Использование уникального продукта, чтобы дать вам хотя бы несколько месяцев вперед по сравнению с другими игроками, но это преимущество, кажется, имеет все меньшее и меньшее значение – просто подумайте, как Twitter Spaces удалось приземлиться на Android раньше, чем Clubhouse.
В этом контексте, как вам оставаться впереди своих конкурентов, если вы знаете, что это лишь вопрос времени, когда они скопируют ваши лучшие функции?
По словам эксперта по оптимизации конверсии Пип Лаха, решение – обмен сообщениями. В отличие от функций, которые можно скопировать и превратить в товар, стратегическое повествование может быть долгосрочным преимуществом. В интервью ниже он объясняет, почему и как стартапы должны работать над этим с самых первых дней своего существования.
(TechCrunch просит учредителей, которые работали с растущими маркетологами, поделиться рекомендацией в этом опросе. Мы будем использовать ваши ответы, чтобы найти больше экспертов для интервью.)
Лайя является основателем нескольких компаний по маркетингу и оптимизации: CXL, Speero и Wynter. В недавнем Twitter нить, он выделил общие истории и повествования, которые могут использовать стартапы, такие как «бросить вызов тому, как всегда было сделано» или «непочтительность», и привел примеры компаний, которые применяют эту тактику. Мы попросили его поделиться некоторыми своими мыслями и рекомендациями для основателей стартапов.
(Это интервью отредактировано для большей ясности.)
Слоган вашего сайта говорит стартапам, что «дифференциация продуктов уходит» и что они должны «побеждать в обмене сообщениями». Можете ли вы объяснить причину этого?
Дэвид Кансел, генеральный директор Drift, сказал об этом в 2017 году.
Вообще говоря, любой стартап соревнуется в инновациях или обмене сообщениями, а в идеале – в обоих. Обычно вы хотите начать с инноваций – сделать что-то новое или что-то лучше. Однако конкуренция по функциям – временное преимущество. Делать то, что никто другой не делает, продлится недолго: рано или поздно вас скопируют крупные игроки или другие стартапы, поэтому нововведений недостаточно. Возможности – это временное преимущество, которое длится, может быть, два года, но редко больше. Между тем, правильное повествование и обмен сообщениями могут дать вам долгосрочное преимущество.
Стартапы, соревнующиеся по сюжету, имеют большое преимущество, если они смелые, потому что крупные компании оптимизируются для обеспечения безопасности, а это часто означает, что они очень скучны, но никто не станет их кричать. Напротив, стартапы могут быть смелыми и преднамеренно поляризованными.
В идеале вы начинаете с инноваций и в то же время начинаете строить свой бренд. Как только конкуренция достигает паритета характеристик, вы заставляете людей выбирать вас из-за бренда. Трудно быть устойчиво объективно лучше других, но вы определенно не можете быть объективно хуже.
Вы помогаете стартапам проводить исследования, чтобы найти и подтвердить их стратегическое повествование. Вы можете объяснить эту концепцию?
По мере того, как стартапы становятся крупнее, они понимают, что им нужно меньше рассказывать о функциях и больше рассказывать истории. Их повествование должно быть связано с более широкой концепцией и быть стратегическим повествованием. «Раньше мир был таким, но он изменился, и наш стартап поможет вам в этом новом контексте».
Вымышленный пример – продажа курса ИИ для маркетологов; В идеале, вместо того, чтобы говорить об ИИ, вы бы начали рассказ, объясняя, что ИИ и машинное обучение – это непреодолимая вещь, которая все изменит. Будущее уже здесь, но оно еще не распределено равномерно. Этот поезд не остановить. Вы можете сесть в него или остаться позади. Компании, внедряющие ИИ, обгонят другие, и маркетологам необходимо изучить ИИ, чтобы адаптироваться. Это сделало бы продукт более привлекательным… чем продавать его через функции: «ИИ для маркетологов». 7 часов видео. Лучшие лекторы ».
Это то же самое, что я делаю со своей компанией Wynter. Если вы посмотрите на SaaS, то там в 53 раза больше компаний, чем 10 лет назад, с сотнями инструментов, доступных в любой данной категории – подумайте, например, об электронном маркетинге. И что поразительно в отношении конкурентов в каждой категории, так это схожесть: они в значительной степени предлагают одни и те же функции. Другими словами, дифференциация по признакам больше не работает. Большинство компаний выглядят одинаково и говорят одно и то же. Сходство – это стандарт по умолчанию для большинства компаний сегодня. Сходство – это совокупный эффект того, что компании слишком похожи в своих предложениях, плохо различаются по своему брендингу и нечетко в своих коммуникациях. Можно подумать, что в наши дни компании будут стремиться к дифференциации. Любопытно, но верно и обратное.
Учитывая, что дифференциация на основе характеристик является мимолетным преимуществом, компании должны конкурировать на основе бренда. Это новый мир, в котором мы находимся, и чтобы победить, вам нужно знать, чего хочет ваша аудитория и как то, что вы говорите своей аудитории, достигает их. … Это то, чем занимается моя компания, и вот как я ее представляю. Как видите, он следует описанному мною ранее повествованию: показывает, как изменился мир, и объясняет, что то, что раньше работало, больше не адаптировано к новой реальности, которая начинает проявляться.
Как вы порекомендуете основателям привязать свой стартап к успешным случаям?
Принесите лучшее доказательство того, что мир изменился – с данными, которые вас подкрепят – а затем докажите, что для победы требуется новая стратегия. Затем покажите победителей и проигравших на основе стратегии, которую они использовали, и используйте ее как новое доказательство того, что она лучше всего подходит для этого нового мира. Например, если вы продвигаете рост, ориентированный на продукт, вы можете привести примеры, показывающие, что это работает как стратегия выхода на рынок, потому что мы живем в новом мире, где клиенты хотят сразу же начать использовать продукт. Вы можете привести примеры, показывающие, как это работает, и привязать к ним свой стартап.
В качестве других примеров вы также можете посмотреть, что технический директор HubSpot Дхармеш Шах делает с ростом под руководством сообщества.
Также есть стартап, поставляющий оборудование удаленным сотрудникам, Firstbase. В Twitter график его генерального директора, Крис Херд, – хороший пример того, что я говорю: просто посмотрите, как он продает рассказ, а не его компанию.
Итак, в первую очередь вы продаете повествование, свою точку зрения на мир. И только намного позже вы объясните, как ваша компания помогает своим клиентам выиграть, используя эту новую стратегию. Повествование – это контекст для функций и т. Д.
Как стартапам избежать ошибок?
Ваш рассказ может не попасть в цель, если речь идет не об изменениях во внешнем мире, а только о внутренних изменениях компании, или если вы инвестируете в изменения, которых не происходит, и вы не можете представить их заслуживающими доверия. Чтобы выиграть у бренда, вам нужно измерить эффективность вашего повествования.
Как это проверить? Если вы занимаетесь прямыми продажами, получить обратную связь довольно просто. В своей торговой демонстрации я рассказываю о повествовании перед тем, как перейти к демонстрации. Если люди просят копию моей колоды, я знаю, что это удачно. Я также прошу обратной связи, наблюдать, кивают ли люди и т. Д. Если вы не проходите этот процесс продаж – например, если вы делаете рост, ориентированный на продукт, – вам необходимо провести тестирование сообщений. Это может быть индивидуальный опрос или качественный опрос, но в любом случае вам необходимо убедиться, что вы проводите тестирование на своей реальной целевой аудитории.
Мы делаем это в Wynter – вы можете проводить тестирование сообщений, а также исследования клиентов, поэтому вы можете опрашивать людей не только по своему сообщению, но и по их восприятию мира. Это поможет вам узнать, что в вашем коммерческом предложении на вашем веб-сайте приносит пользу, а что – нет, как оно соотносится с конкурентами и т. Д.
Вы работали с талантливым человеком или агентством, которые помогли вам найти и удержать больше пользователей?
Ответьте на наш опрос и помогите нам найти лучших маркетологов по развитию стартапов!
Когда стартапам следует начинать работу над сообщениями?
Компании должны с самого начала придерживаться повествования, потому что инновации преходящи. Всегда оставаться впереди своих конкурентов за счет инноваций очень редко. Победа по бренду более доступна. Итак, прежде чем вы добьетесь соответствия продукта рынку, вам необходимо соответствовать рынку сообщения. На это будут смотреть потенциальные покупатели. Это может быть даже ров: вместо того, чтобы позиционировать себя как товар (когда вы продаете себя через неинновационные функции, вы являетесь товаром), вы создаете историю, к которой люди эмоционально подключаются. Вы поймете, что это ров, если он позволяет вам взимать больше, чем ваши конкуренты. Этого не происходит с функцией: она в конечном итоге становится коммерческой и ожидаемой. Когда у вас есть бренд, это не проблема.
Как повествование должно развиваться с течением времени, если вообще должно развиваться?
Ваш рассказ также должен развиваться по мере развития мира; вам всегда нужно внимательно следить за тем, что происходит, и в более широком контексте. Рост удаленности является примером этого; посмотрите, например, как HR-компания Lattice присоединилась к ней, когда она расширилась от одной функции до более широкого предложения.
Это связано с более широкой точкой зрения, заключающейся в том, что мы переходим от массового рынка к более мелким кластерам. Например, мы все смотрели одни и те же шоу, а не весь нишевый контент, который появился сегодня. Это может быть хорошо для стартапов, потому что в большинстве случаев они не смогут позволить себе с самого начала стремиться к привлекательности для массового рынка. Но по мере их роста их повествование может развиваться. И одновременно может существовать нарратив бренда и стратегический нарратив, причем последний будет развиваться с течением времени.
Что касается историй, некоторые из тех, что я упомянул в своих Twitter thread более вневременные, но даже некоторые из них могут не работать вечно. Например, история «Давид против Голиафа» может не звучать достоверно, когда вы достигнете определенной стадии. Я также привел пример того, как Wise «заступается за людей» и сосредотачивается на снижении банковских сборов, но теперь, когда он сам себе мешает, ему, возможно, придется изменить свой рассказ. Некоторым компаниям не нужно отказываться от своего первоначального повествования, но некоторым это нужно.