Сторожевой пес Франции, L'Autorité de la concurrence, оштрафовала Google на сумму до 220 миллионов евро (~ 268 миллионов долларов) в деле, связанном с самоопределением на рынке рекламных технологий, которое, по мнению наблюдателя, представляет собой злоупотребление Google доминирующим положением серверов объявлений для издателей веб-сайтов и мобильных приложений.
L'Autorité начал изучать рекламный бизнес Google после жалоб ряда французских издателей.
Сегодня он заявил, что Google потребовал урегулирования – и «не оспаривает обстоятельства дела» – с техническим гигантом, предлагающим определенные обязательства по «совместимости», которые принял регулятор и которые станут обязательной частью решения.
Наблюдатель назвал это мероприятие первым в мире исследованием сложных алгоритмических аукционов рекламы Google.
Комментируя заявление, L'Autorité ‘президент, Изабель де Сильва сказала: «Решение о введении санкций против Google имеет особое значение, потому что это первое в мире решение, посвященное изучению сложных алгоритмических процессов. Аукционы, через которые работает медийная реклама в Интернете. Расследование, проведенное особенно быстро, выявило процессы, благодаря которым Google, опираясь на свое значительное доминирующее положение на серверах объявлений для сайтов и приложений, имел преимущество перед своими конкурентами как на серверах объявлений, так и на платформах SSP. Эти очень серьезные методы негативно сказались на конкуренции на развивающемся рынке онлайн-рекламы и позволили Google не только сохранить, но и усилить свое доминирующее положение. Эта санкция и эти обязательства позволят восстановить равные условия для всех игроков и способность издателей максимально использовать свое рекламное пространство. ”
В частности, речь идет о преференциальном отношении, которое Google предоставляет своим собственным технологиям, предлагаемым под брендом Google Ad Manager, как со стороны спроса, так и со стороны предложения; через работу своего рекламного сервера DFP (который позволяет издателям сайтов и приложений продавать рекламу своих пространств) и своей торговой платформы SSP AdX (которая организует процесс аукциона, позволяющий издателям продавать свои «впечатления» или рекламные запасы рекламодателям), на сторожевого пса.
L'Autorité обнаружил, что предпочтительное отношение Google к своим рекламным технологиям вредит конкурентам и издателям.
Получив комментарий, пресс-секретарь Google направила нас к этому сообщению в блоге, в котором обсуждается соглашение, в котором Мария Гомри, юридический директор Google France, пишет, что она «согласовала ряд обязательств, чтобы облегчить издателям использование данных и используйте наши инструменты с другими рекламными технологиями », – прежде чем подробно описать шаги, которые компания обязана предпринять.
Издательскими группами, которые подали первоначальную жалобу на Google во Франции, были News Corp Inc., группа Le Figaro и группа Rossel La Voix, хотя Le Figaro отозвала свою рекомендацию в ноябре прошлого года – одновременно с подписанием соглашения о лицензировании контента. с Google, связанный с продуктом Google News Showcase (механизм, созданный Google, когда законодатели на разных рынках по всему миру предприняли шаги, чтобы заставить его платить за повторное использование некоторого контента).
Французский орган по надзору за конкуренцией ранее приказал Google вести переговоры с издателями о вознаграждении за повторное использование их контента после переноса в национальное законодательство обновленных общеевропейских правил авторского права, которые распространяют смежные права на новостные фрагменты издателей. Таким образом, деятельность гиганта рекламных технологий остается под пристальным вниманием и на этом фронте.
Google соглашается на изменения совместимости
Компания Google согласилась улучшить взаимодействие служб Google Ad Manager со сторонним сервером объявлений и решениями платформы для продажи рекламных площадей, согласно L'Autorité, а также соглашается отменить положения, которые ему выгодны.
«Рассматриваемые методы особенно серьезны, потому что они наказывают конкурентов Google на рынке SSP и издателей сайтов и мобильных приложений», – говорится в пресс-релизе (переведенном с французского с помощью Google Translate). «Среди них пресс-группы, в том числе те, кто [the source] обращения в Управление – были затронуты, хотя их экономическая модель также сильно ослаблена снижением продаж подписки на бумажные носители и снижением связанных доходов от рекламы ».
L'Autorité подтвердил, что принял обязательства Google – и делает их обязательными в своем решении. Обязательства будут обязательными в течение трехлетнего периода, согласно соглашению.
Обязательства, предложенные Google, по-видимому, связаны с некоторыми операционными деталями, появившимися в результате иска антимонопольного законодательства Техаса, также нацеленного на рекламные технологии Google.
Ранее в этом году в ходе этого иска появились документы, которые, по-видимому, показали, что технологический гигант использовал секретную программу, которая использовала данные из прошлых заявок на обмен цифровой рекламой, чтобы якобы дать своей собственной системе закупки рекламы преимущество перед конкурентами, согласно WSJ. сообщил, что так называемая программа «Проект Бернанке» не была раскрыта издателям, которые продавали рекламу через биржу Google.
В области доступа к данным Google взял на себя обязательство L'Autorité разработать решение, гарантирующее, что все покупатели, которые используют Google Ad Manager для участия в его рекламной бирже, получают равный доступ к данным с его аукционов – «чтобы помочь им эффективно покупать рекламное пространство у издателей». В том числе, когда издатели используют внеплатформенную технику под названием «Header Bidding» (которая позволяет издателям проводить аукцион между несколькими биржами рекламы, но в результате того, как работает Google, означает, что такие покупатели могут оказаться в менее выгодном положении по сравнению с теми, кто участвует. через собственную платформу Google).
Google утверждает, что «обычно технически невозможно» идентифицировать участников аукционов с указанием заголовков, и поэтому он не может делиться данными с этими покупателями. Но теперь он стремится решить эту проблему, работая «над созданием решения, которое гарантирует, что все покупатели, с которыми работает издатель, включая тех, кто участвует в Header Bidding, могут получить равный доступ к данным, связанным с результатами аукциона Менеджера рекламы».
В нем отмечается, что «в частности» он будет «предоставлять информацию о« минимальной ставке для выигрыша »на предыдущих аукционах», что позволит устранить одну невыгодную слепую зону для издателей, выбирающих внеплатформенный путь, чтобы попытаться заработать больше. доход от рекламы.
Еще одно обязательство Google перед французской наблюдательной службой – это обещание повысить гибкость для издателей, использующих его продукт Менеджер рекламы, в том числе разрешив им устанавливать специальные правила ценообразования для объявлений, относящихся к деликатным категориям, и внести изменения в продукты, направленные на улучшение взаимодействия между Менеджером рекламы и третьими лицами. -партийные рекламные серверы.
Google также пишет, что «подтверждает», что не ограничивает издателей Менеджера рекламы обсуждать конкретные условия или цены напрямую с другими торговыми платформами (SSP); и заявляет, что обязуется и дальше предоставлять издателям средства управления для включения или исключения определенных покупателей по их усмотрению при использовании их продукта.
Третий пакет обязательств сосредоточен на прозрачности, а непрозрачность рекламных технологий долгое время была основной критикой рынка, в том числе за аспект конкуренции, поскольку нечеткая работа доминирующих платформ может использоваться для защиты от злоупотреблений. (Действительно, L'Autorité уже оштрафовал Google на 166 миллионов долларов еще в декабре 2019 года за то, что он объявил о «непрозрачных и трудных для понимания» правилах для своей рекламной платформы Google Рекламы и за их применение «несправедливым и случайным образом».)
Что касается прозрачности, Google пообещал не использовать данные из других SSP для оптимизации ставок на своей собственной бирже таким образом, что другие SSP не могут воспроизвести. В нем также говорится, что он повторяет обещание не делить ставки от участников аукциона Менеджера рекламы с другими участниками аукциона до его завершения.
«Кроме того, мы уведомим издателей не менее чем за три месяца о серьезных изменениях, требующих значительных усилий по внедрению, которые издатели должны принять, если только они не связаны с безопасностью или защитой конфиденциальности или не требуются по закону», – отмечает он.
Обязательства перед L'Autorité будут применяться к тому, как Google использует свои рекламные технологии на французском рынке, но также будут применяться более широко.
«Мы будем тестировать и разрабатывать эти изменения в ближайшие месяцы, прежде чем внедрять их более широко, в том числе и во всем мире», – добавил Гомри в своем блоге.
L'AutoritéДействие происходит после многих лет внимания, уделяемого рынку интернет-рекламы.
Еще в 2018 году он опубликовал отчет, в котором подробно рассматривается ряд конкурентных преимуществ, используемых Facebook и Google, отмечая, как предложения дуополии по таргетингу рекламы выигрывают от их лидирующих позиций в соответствующих маркерах и результирующих сетевых эффектов; а также из их модели вертикальной интеграции (игра как в издательском деле, так и в техническом посредничестве); а также из «журналируемых» сред, разработанных обеими сторонами, требующими от пользователей входа в систему для доступа к «бесплатным» сервисам, предоставляя им доступ к большому количеству социально-демографических и поведенческих данных для работы их продуктов для таргетинга рекламы, среди других конкурентных преимуществ.
Управление по конкуренции и рынкам Великобритании в последние годы также провело исследование рынка онлайн-рекламы, результаты которого лежат в основе нормативной реформы, направленной на поддержку конкуренции, которая сейчас нацелена на технологических гигантов со «стратегическим рыночным статусом», которые в будущем будут подпадать под действие режима ожидаемых таможенных требований, направленных на превентивное предотвращение злоупотреблений на рынке.
Тем временем Европейская комиссия в последние годы приняла несколько мер антимонопольного законодательства в отношении бизнеса Google, включая штраф в 1,7 миллиарда долларов, связанный с его брокерской деятельностью в области поисковой рекламы, AdSense, в 2019 году и штраф в размере 2,7 миллиарда долларов за его службу сравнения цен, Google Покупки, еще в 2017 году, чтобы назвать два.
Недавно сообщалось, что регулирующие органы ЕС продолжили изучение практики Google в области рекламных технологий. Так что в ближайшее время могут быть предприняты дополнительные вмешательства.
Однако предпочтительный подход Комиссии, заключающийся в отказе от применения конкретных средств правовой защиты – или получении конкретных обязательств, помимо общего требования не продолжать санкционированное злоупотребление (или любое аналогичное поведение), – похоже, не сдвинул иглу с места, особенно в том, что касается доминирования Google на рынке. .
Тем не менее, опыт законодателей ЕС с антимонопольными делами Google определенно повлиял на недавний общеевропейский план по применению набора правил ex ante к цифровым «привратникам» – согласно Закону о цифровых рынках, который был представлен Брюсселем в декабре прошлого года.