Как вице-президент группы продуктовых и цветочных продуктов в сети продуктовых магазинов Albertsons, Каллахан, по сути, следит за трендами продуктов по своей профессии – и он ел много фруктов. Но он назвал Sumo Citrus уникальным. «Впечатления от еды, ничего подобного нет», – сказал он.
Сначала фрукт может показаться непривлекательным: он выглядит как маленький морщинистый апельсин с ручкой, похожей на верхний узел, который носят борцы сумо, в честь которого он назван. Но на самом деле это гибрид апельсинов, помело и мандаринов, и по вкусу напоминает очень сладкий мандарин. Он легко отслаивается, отчасти благодаря этой круглой ручке, и не делает ваши пальцы слишком липкими.
Но Sumo Citrus не сошла с ума в Соединенных Штатах, по крайней мере, не сразу. Сразу после того, как Каллахан откусил от первого укуса, популярность плода медленно росла. В любом случае, фруктов было не так много – AC Brands, компания, стоящая за Sumo Citrus, начала продавать здесь свою продукцию в 2011 году и со временем увеличила урожай. Но чем больше попадает в магазины, тем больше продается. А затем, когда производство достигло критической массы, предсказание Каллахана начало сбываться.
Теперь, когда вы начинаете обращать внимание, может казаться, что Sumo Citrus повсюду.
Это может быть связано с тем, что за последние два года AC Brands, уверенная как в своих отношениях с розничными торговцами, так и в размерах урожая, инвестировала в крупный маркетинговый толчок, чтобы предложить Sumo нужным потребителям. Он вызвал (и развил) шум среди влиятельных лиц Instagram и разместил яркую рекламу в журналах и целевые рекламные щиты, чтобы привлечь потребителей, готовых выложить до 4 долларов за фунт фруктов. По данным Nielsen, за последний год потребители потратили почти 62 миллиона долларов на фрукты Sumo Citrus, которые по-прежнему составляют небольшую долю от рынка мандаринов стоимостью 2,1 миллиарда долларов.
Чтобы убедиться, что люди попробуют продукт – и поддержат эту цену – AC Brands распространяет евангелие Sumo Citrus. В своем брендинге он указывает на происхождение фрукта и на то, как он выращивается (кропотливо, осторожно, с вниманием к каждому фрукту). Короткий сезон продаж, который мог быть недостатком, также использовался как потенциал роста, помогая компании нарастить ажиотаж. Прежде чем фрукты попадут на полки в период с января по апрель, а затем в течение короткого периода осенью, бренд может вызвать ажиотаж, а затем побудить покупателей не упустить свой шанс их получить.
Согласно данным Nielsen, продажи в США ежегодно с марта 2018 года подскакивают примерно на 35%.
«Когда вы заходите в наши магазины, во многих случаях вы увидите их прямо у входной двери с большой большой витриной», – сказал Каллахан. «Потому что мы знаем, что клиенты жаждут их и хотят их».
Но маркетинг фруктов может быть непостоянным бизнесом. Люди, которые любят Sumo Citrus сегодня, могут найти новый фрукт, который они полюбят завтра. А такие профессионалы, как Каллахан, всегда ищут что-то новое. Таким образом, у AC Brands есть совсем немного времени, чтобы гарантировать, что продукт будет продолжать продавать, когда в тренде появится следующий горячий фрукт.
Сумо приезжает в Америку
Карп описал многолетние усилия американских производителей, чтобы заполучить саженцы. Некоторые ввезли продукт контрабандой и были вынуждены вырубить деревья правительством, которое опасалось, что они распространят по стране вредоносные вирусы растений. В конце концов, Suntreat, которая с тех пор превратилась в AC Brands, смогла на законных основаниях создать рощи сирануи в Калифорнии, что она предприняла втайне.
Участвующие производители «подписали соглашения о конфиденциальности и эксклюзивном маркетинге с Suntreat», – написал Карп. «Никто не должен был даже произносить слово« Декопон »».
К 2011 году компания была готова обнародовать свой секрет и представить американцам новый фрукт под другим именем.
AC Brands не думала, что название shiranui или Dekopon будет иметь смысл для потребителей в США. Так что было придумано что-то новое.
«Бренд Sumo Citrus был создан из-за … того, как выглядит этот фрукт», – сказала CNN Business Сунния Гулл, директор по управлению брендом AC Brands. «Это гигантский фрукт» по сравнению с традиционным мандарином, – сказала она, – «с этим верхним узлом, который вроде как у борца сумо на ринге».
При брендировании чего-то нового, например, гибридного фрукта, вы хотите использовать что-то “доступное, легкое для написания”. [and] – сказал Дэвид Пласек, основатель и президент компании Lexicon Branding, которая помогает компаниям давать названия продуктам, – сказал Дэвид Пласек. Кроме того, по его словам, превратив эту узловатую вершину в особенность, AC Brands берет «то, что, возможно, было бы недостаток, то, как на самом деле выглядит фрукт, [and] превращая это в преимущество “.
В конечном счете, по его словам, маркетологи «ищут историю», которая объяснит потребителям, почему этот продукт лучше остальных и почему они должны его покупать.
Самый избалованный фрукт в мире
Sumo Citrus – «вероятно, самый избалованный фрукт в мире», – сказал Каллахан из компании Albertsons. Многое нужно для того, чтобы фрукты Sumo Citrus, которые поступают в продуктовые магазины, были достаточно вкусными, чтобы убедить покупателей, что они стоят своей цены.
«Деревья подрезают и подстригают вручную, – сказал Гулл. «Кожа Sumo Citrus на самом деле настолько нежная, что летом для защиты наносится такая глина, как солнцезащитный крем», – сказала она. «Мы говорим о каждом фрукте», – подчеркнула она.
Каждый фрукт собирается вручную и упаковывается на поддоны, чтобы на пути в магазин не было синяков. Другим, более крепким цитрусовым не нужно уделять столько внимания.
По словам Роланда Фумази, аналитика пищевых продуктов и агробизнеса в Rabobank, банке, специализирующемся на сельском хозяйстве, расширение этого процесса может оказаться сложной задачей. Люди не станут тратить деньги на дорогие фрукты, если они разочарованы. «Вы должны быть осторожны, чтобы обеспечить постоянный контроль качества».
И, как он отметил, необходимо учитывать тщательный баланс спроса и предложения для брендов переменного тока, как и для любого продукта. Слишком маленький рост может упустить потенциальные продажи. Если вырастите слишком много, возможно, придется снизить цены – или посмотрите, как эти избалованные фрукты гниют непроданными.
Инфлюенсеры и реклама жителей Нью-Йорка
Первоначальный интерес Чена к сумо был «полностью естественным», – сказал Галл. «Вокруг этого не было ничего платного».
Но за последние несколько лет Sumo начала платное партнерство с влиятельными лицами, чтобы привлечь больше миллениалов. В сети влиятельные лица со стройными телами и широкими улыбками публикуют свои фотографии с фруктами, обещая раздачи подарков. Они часто используют хэштег #healthyobsession, позиционируя фрукты как здоровую пищу.
AC Brands отказалась сообщить, сколько она тратит на маркетинг. В дополнение к кампаниям в социальных сетях он запустил таргетированную рекламу для людей с высоким доходом – тех, кто даже и не подозревает о стоимости фруктов.
«Мы стали партнерами журнала New Yorker, а также Bon Appetit», – сказал Галл. «Рядом с некоторыми ключевыми розничными торговцами есть станции зарядки электронных транспортных средств, мы рекламируем их и тестируем», – сказала она. Sumo также разместила небольшие рекламные щиты в Бостоне, Лос-Анджелесе и Миннеаполисе, «ключевых» рынках, где потребление сумо выросло в прошлом сезоне.
AC Brands также распространяет маркетинговые материалы среди розничных продавцов, чтобы помочь рекламировать продукт в магазинах.
В прошлом году он представил бакалейщикам новые фиолетовые дисплеи. Sumo также проводит конкурс с призами для розничных партнеров, которые создали самую креативную витрину в магазине.
Получение лучших счетов в продуктовом ряду
Создание ажиотажа в Интернете – это одно. Произвести фурор в продуктовых магазинах – совсем другая задача. Это во многом зависит от убеждения розничных продавцов размещать товары в хорошо заметных местах с хорошей посещаемостью.
Большой, заметный дисплей может побудить людей, которые, возможно, не слышали о фрукте, попробовать его. По словам Джо Коннолли, категорийного менеджера сети по продуктам, в магазине Stop and Shop, который поставляет Sumo Citrus уже более четырех лет, покупатели часто могут найти продукт в передней части производственного отдела.
«Если бы мы принесли их и просто разместили бы в разделе цитрусовых среди всего остального, они, вероятно, были бы потеряны», – сказал он. Пока что стратегия работает. «Каждый год мы продаем их все больше и больше, – сказал он.
Это не значит, что это будет работать вечно. Sumo Citrus начинает соревноваться. Компания Fowler Packing, которая продает мандарины под брендом Peelz, объявила в прошлом месяце, что добавляет продукт Dekopon в портфель продуктов Peelz, который уже хорошо известен любителям мандаринов. Компания Trinity Fruit, которая помимо других фруктов продает персики, гранаты и мандарины, недавно начала продавать Big Honey Dekopons. Big Honeys, у которых такой же вкусовый профиль, как и Sumo Citrus, вызвали некоторый ажиотаж на нишевых рынках: ранее в этом году блог Produce Moms назвал Big Honey одним из 21 предмета, который стоит попробовать в 2021 году, в честь “сливы”. “но впереди PinkGlow Pineapple, розового внутри.
И однажды Sumo Citrus может быть свергнут еще более модным цитрусовым. Вещи, которые были популярны в течение года, могут выйти из моды, и у бакалейщиков нет причин пытаться оживить продажу нестандартного продукта – они могут просто перейти к следующему крупному прорыву в отрасли. «Это случилось раньше», – сказал Каллахан из компании Albertsons.
«Раньше покупали арбузы с семенами», – сказал он. «И мы смогли вырастить арбуз без косточек, и внезапно арбуз без косточек фактически взял верх». (Конечно, тенденции могут быть цикличными: арбузы с семенами начинают возвращаться, отметил он.) Другой пример? Красные яблоки, отжатые более популярными сортами. «Сегодня так много яблок лучше красных. Honeycrisp действительно изменил яблочную промышленность, это было действительно то первое яблоко, которое только что взорвалось по всей стране».
Каллахан уже в восторге от нового продукта. «У нас есть эта новая лимонная слива, которую мы только начинаем владеть, которую мы действительно ели последние пару лет», – сказал он. «Это, конечно, не то, что есть по всей стране и в каждом из наших магазинов, но это действительно набирает популярность», – сказал он. «Это то, что я могу предвидеть».